Para além da tela: A diversidade fora das câmeras atrai novas audiências

Embora a maior parte das conversas sobre representação nos meios de comunicação se centrem no que o público vê na tela, a diversidade e a inclusão por detrás das câmeras são cada vez mais importantes para os espectadores e têm uma influência crescente na captação de novos públicos.

A diversidade de talentos em funções como produtores, realizadores e escritores dá forma a conteúdos mediáticos mais matizados, precisos e inclusivos. Mas a falta de representação negra e hispânica fora da câmara é gritante. De acordo com o Writers Guild of America, em 2020, os escritores negros representavam apenas 15,5% dos escritores de séries de TV, 9,7% dos escritores de enredo e 7% dos roteiristas. E um estudo recente da Nielsen em colaboração com a Latino Donor Collaborative descobriu que apenas 8% dos 530 programas de streaming mais populares têm representação hispânica por trás da câmara.

As audiências que procuram representação em ambos os lados da câmera estão voltados cada vez mais para os meios de comunicação social de propriedade diversa. Estas emissoras, redes e editoras têm um alcance impressionante nos EUA, mas a sua influência não acaba aí. Embora as redes de propriedade diversa tenham maior probabilidade de atrair telespectadores negros e hispânicos, a publicidade em meios de comunicação de propriedade diversa também pode ampliar o alcance a outras audiências, especialmente se essas audiências desejarem conteúdos inclusivos. E é o que acontece.

Este ano, 53% dos telespectadores em geral têm mais probabilidades de ver conteúdos inclusivos, um aumento de 13% em relação a ²⁰²¹¹. E esses espectadores também estão gastando mais tempo com redes de propriedade diversificada. Na televisão nacional, por exemplo, todos os espectadores assistiram a mais de 140 milhões de horas de conteúdo de redes de propriedade de negros em março de 2022 - o dobro do que apenas o público negro ^assistiu2.

Com um alcance de mais de 48 milhões de telespectadores em março de 2022, as marcas e os anunciantes que não investem em canais de propriedade de negros estão perdendo a oportunidade de atingir um maior número do seu público-alvo e de comercializar para novos públicos interessados em conteúdos diversos

Para os espectadores de conteúdo liderado por latinos, a representação fora da câmera se traduz em maior bingeability e nova retenção de público. A nossa colaboração com a Latino Donor Collaborative avaliou a relação entre a representação por trás da câmara e as novas pontuações de bingeability do Nielsen Gracenote entre os conteúdos mais transmitidos do ano passado. 

Descobrimos que a contribuição do talento hispânico para o conteúdo bingeable é significativa. Dos principais programas de streaming em 2021, 134 tiveram pontuações de bingeability de 3 ou mais, ou altamente bingeable. Dos principais conteúdos bingeable, o talento hispânico tem uma contribuição significativa para a produção de um show, já que 56 desses 134 programas apresentam representação hispânica em pelo menos um lado da câmera.

A representação hispânica impulsiona a escala de bingeability

Também digno de nota, nossa análise constatou que o conteúdo liderado por latinos amplifica o valor das plataformas de streaming porque, embora o público tenha vindo para o conteúdo inclusivo, eles ficaram para assistir mais do que a escolha original do programa. Isto representa uma oportunidade para os anunciantes atraírem novas audiências - e mantê-las durante mais tempo - centrando-se em talentos diversos, dentro e fora da câmera.

Apesar do desempenho excepcional do conteúdo que apresenta talentos negros e hispânicos nos bastidores, a representação em todo o setor continua a ser baixa. As marcas e os anunciantes podem alterar estas disparidades procurando proactivamente parcerias com meios de comunicação de propriedade diversa e investindo em conteúdos e plataformas que centrem a diversidade em todas as fases da produção. Estas parcerias oferecem uma forma de as marcas defenderem a equidade cultural, expandindo o seu alcance a novas audiências e tornando-se um nome que os consumidores associam à inclusão.

Para mais informações, descarregar Amplificar as vozes negras nos meios de comunicação social: Criar experiências informadas, ponderadas e autênticas e conteúdos e espectadores liderados por latinos: Os elementos fundamentais para o sucesso do streaming.

Notas

1. Estudo "Attitudes on Representation on TV", abril de 2022
2. Nielsen Relatório Diverse-Owned Media, fevereiro de 2022

*Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.