Off-camera diversiteit trekt nieuw publiek

Hoewel de meeste gesprekken over representatie in de media gaan over wat het publiek op het scherm ziet, worden diversiteit en inclusie achter de camera's steeds belangrijker voor kijkers en hebben ze een steeds grotere invloed op het aantrekken van nieuw publiek.

Divers talent in functies als producenten, regisseurs en schrijvers geven vorm aan media content die genuanceerder, nauwkeuriger en inclusiever zijn. Maar het gebrek aan zwarte en Latijns-Amerikaanse vertegenwoordiging buiten de camera om is schrijnend. Volgens de Writers Guild of America vormden zwarte schrijvers in 2020 slechts 15,5% van de schrijvers van tv-series, 9,7% van de plotschrijvers en 7% van de scenarioschrijvers. En uit een recent onderzoek van Nielsen in samenwerking met de Latino Donor Collaborative bleek dat slechts 8% van de 530 populairste streamingprogramma's een Hispanic achter de camera heeft.

Het publiek dat op zoek is naar vertegenwoordiging aan beide kanten van de camera wendt zich steeds vaker tot mediakanalen die in handen zijn van diverse media. Deze omroepen, netwerken en uitgevers hebben een indrukwekkend bereik in de VS, maar daar houdt hun invloed niet op. Hoewel netwerken die eigendom zijn van diverse media eerder zwarte en Latijns-Amerikaanse kijkers zullen aantrekken, kan reclame op media die eigendom zijn van diverse media het bereik ook uitbreiden naar andere doelgroepen, vooral als deze doelgroepen hunkeren naar inclusieve content. En dat doen ze.

Dit jaar kijkt 53% van alle kijkers naar content, 13% meer dan in ²⁰²¹¹. En deze kijkers besteden ook meer tijd aan netwerken die in diverse handen zijn. Op de nationale televisie bijvoorbeeld keken alle kijkers in maart 2022 meer dan 140 miljoen uur naar content van netwerken die in zwarte handen zijn - het dubbele van wat alleen de zwarte kijkers ^keken2.

Met een bereik van meer dan 48 miljoen kijkers in maart 2022 missen merken en adverteerders die niet investeren in Black-owned outlets zowel de kans om meer van hun doelgroep te bereiken als om nieuwe doelgroepen aan te spreken die geïnteresseerd zijn in diverse content.

Voor kijkers van door Latino's geleide content vertaalt vertegenwoordiging achter de camera zich in een hogere bingability en nieuwe kijkersbinding. Onze samenwerking met Latino Donor Collaborative evalueerde de relatie tussen vertegenwoordiging achter de camera en Nielsen Gracenote 's nieuwe bingeability-scores onder de meest gestreamde content van het afgelopen jaar. 

We ontdekten dat de bijdrage van Spaans talent aan bingeable content aanzienlijk is. Van de top streamingprogramma's in 2021 hadden 134 een bingeability-score van 3 of hoger, oftewel zeer bingeable. Van de top bingeable content heeft Spaans talent een significante bijdrage aan de productie van een programma, aangezien 56 van deze 134 programma's Spaans talent aan ten minste één kant van de camera hebben.

Latijns-Amerikaanse vertegenwoordiging zorgt voor bingeability

Uit onze analyse bleek ook dat door latino's geleid content de waarde van streamingplatforms vergroot, omdat het publiek weliswaar kwam voor content, maar bleef kijken naar meer dan hun oorspronkelijke programmakeuze. Dit is een kans voor adverteerders om een nieuw publiek aan te trekken - en ze langer vast te houden - door divers talent zowel on- als off-camera centraal te stellen.

Ondanks de uitzonderlijke prestaties van content met zwart en Spaans talent achter de schermen, blijft de vertegenwoordiging in de hele industrie laag. Merken en adverteerders kunnen deze verschillen veranderen door proactief op zoek te gaan naar partnerschappen met diverse mediakanalen en te investeren in content en platforms die diversiteit in elke productiefase centraal stellen. Deze partnerschappen bieden merken een manier om zich in te zetten voor culturele gelijkheid, hun bereik uit te breiden naar een nieuw publiek en een naam te worden die consumenten associëren met inclusie.

Download voor meer inzichten : Amplifying Black voices in media: Het creëren van geïnformeerde, doordachte en authentieke ervaringen en Latino-geleide content en kijkers: De bouwstenen voor het succes van streaming.

Aantekeningen

1. Attitudes over representatie op tv-studie, april 2022
2. Nielsen Rapport Diverse media, februari 2022

*Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.