コンテンツの発見とコンテクスト広告の機会は、よく練られたメタデータ戦略にかかっている。
コンテンツの発掘は、テレビ視聴者にとって依然として喫緊の課題のひとつであり、それはますますエスカレートしていくだろう。それは、コンテンツの量やアクセスする場所など、選択肢の幅が時間とともに広がっていくからだ。
例えば、10月から2025年1月までの間に、SVODプロバイダー5社1がカタログに追加した番組、映画、エピソードは約3,030万本で、視聴可能な番組数は5.3％増の約582.3万本となった。
コンテンツが増え続けることで、見るべきものを見つけるのが難しいという視聴者のネガティブな感情が増幅される。これは、視聴者が何を見たいか全く考えずに検索を始める場合、特に問題となる。たとえば、TiVo2の2024年半ばの調査では、ストリーミングセッションを開始するときに見たいものを知っている人は、北米では15.5%、英国では16%に過ぎないことがわかった。
Deloitteの2024年デジタルメディア調査によると、アメリカ人の36％がSVODサービスのコンテンツはお金をかける価値がないと考えている。同様に、グーグルが委託した2023年末のハリス・ポールの調査では、ストリーミング加入者の48％が、見るものが見つからないという理由でサービスを解約している。
ほとんどのSVODサービスで利用可能なコンテンツの豊富さを考えると、適切なコンテンツがそこにないとは考えにくい。むしろ、適切なコンテンツが目立たなかったり、視聴者の視聴嗜好に合っているのに推奨されていない可能性の方が高い。
ここでは、ジャンル分類、番組イメージ、リリース年、制作国、ムードなど、ビデオコンテンツに関する基礎情報が鍵となる。高いレベルでは、ジャンルはテーブルステークスである：Gracenoteのグローバルビデオデータベースでは、グローバルプロバイダー5社が配信するコンテンツの99.9％が、少なくとも1つのジャンル分類を持っている。ドラマはSVODコンテンツで最も普及しているジャンルだが、ジャンルだけでは個々のコンテンツ発見の旅には役立たない。
Gracenote GlobalVideo Data によると、グローバルプロバイダー5社のSVODコンテンツの24％がドラマジャンルである。ジャンルは（エピソードレベルではなく）番組レベルで割り当てられるため、この24%は約21.4kの番組タイトルに相当する（約90kのユニークなテレビ番組、映画、スポーツ番組のうち）。これは、最も断固としたテレビコンテンツ・シーカーを圧倒するのに十分な数字である。
しかし、番組にはジャンル以上のものがあり、ジャンルの存在自体が、視聴者が何かを見たいかどうかを知るのに十分な情報を提供するとは思えない。また、ブランドが その番組の中で広告を出すべきかどうかを判断するのにも役立たないだろう。
しかし、動画コンテンツをサポートするメタデータが正規化され、充実すれば、レコメンデーションや検索ジャーニーはよりパーソナライズされ、プログラマティック広告購入はよりターゲットを絞ることができる。例えば、2024年11月18日の週にNielsen「ストリーミング・トップ10」に入った2つの異なるテレビ番組を見てみよう。どちらもドラマで、TV-MAのレーティングを受けているが、各番組の詳細なビデオディスクリプターデータを見ると、両番組がいかに異なるかがわかる。
どのようなジャンルにも幅広いコンテンツがあることから、Gracenote は、個々の番組をよりよく説明するために使用されるvideo descriptors の豊富なセットを開発した。例えば、コンテンツの発見を微調整し、文脈に沿った広告の機会を可能にするために使用できる300のムード記述子を開発した。世界のSVODプロバイダー5社が配信する番組や映画のうち、2025年1月時点で65.6%がムード記述子を有していた。
コンテンツ・メタデータを最大限に活用しないことの意味は明らかだ。
高いレベルで：
- サービス／プラットフォームはそれを適切に分類することはできない。
- サービス／プラットフォームは、コンテンツの推薦をパーソナライズすることはできない。
- 観客は検索できないかもしれない。
- 視聴者は興味を持つかどうか分からない。
- ブランドはそれに対抗して広告を出したいのかどうかわからない。
テレビ視聴者が利用できるコンテンツがますます豊富になる中、番組が適切な視聴者を見つけるためには、ジャンル情報以上のものが必要である。メタデータの観点からは基礎的なものだが、ジャンル情報は、視聴者が本当に興味のあるコンテンツを見つけるためにプラットフォームやサービスに必要な具体性に欠けている。
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備考
- Amazon Prime Video、Apple TV+、Disney+、Netflix、Paramount+はいずれも2020年以前にサービスを開始し、少なくとも9カ国でビデオを配信する規模になっている。
- 2024年第2四半期ビデオ・トレンド・レポート; 2024年第2四半期ビデオ・トレンド・レポート 英国
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