콘텐츠 검색 및 문맥 광고 기회는 잘 개발된 메타데이터 전략에 달려 있습니다.

콘텐츠 검색은 여전히 TV 시청자에게 가장 시급한 과제 중 하나이며, 이 문제는 더욱 심화될 것입니다. 콘텐츠의 양과 콘텐츠에 액세스할 수 있는 장소 등 선택의 폭이 시간이 지남에 따라 점점 더 넓어질 것이기 때문입니다.

예를 들어, 10월부터 2025년 1월까지 5개 주요 SVOD ^{제공업체1는} 약 30.3만 개의 프로그램, 영화 및 에피소드를 카탈로그에 추가하여 사용 가능한 프로그램 수를 5.3% 늘려 약 582.3만 개의 프로그램과 영화를 제공했습니다.

끊임없이 증가하는 콘텐츠의 양은 시청자가 시청할 콘텐츠를 찾는 데 어려움을 겪는다는 부정적인 감정을 증폭시킵니다. 시청자가 무엇을 보고 싶은지 전혀 모른 채 검색을 시작할 때 특히 문제가 됩니다. 예를 들어, ^TiVo2의 2024년 중반 조사에 따르면 북미에서는 15.5%, 영국에서는 16%만이 스트리밍 세션을 시작할 때 무엇을 보고 싶은지 알고 있는 것으로 나타났습니다.

딜로이트의 2024년 디지털 미디어 설문조사에 따르면 미국인의 36%가 SVOD 서비스의 콘텐츠가 돈을 지불할 만한 가치가 있다고 생각하지 않는다고 답한 것처럼 적절한 콘텐츠를 찾기가 어렵다는 점이 고객 이탈률에 영향을 미치고 있습니다. 마찬가지로 2023년 말 Google이 의뢰한 Harris Poll 설문조사에 따르면 스트리밍 가입자의 48%가 시청할 콘텐츠를 찾지 못해 서비스를 해지한 것으로 나타났습니다.

대부분의 SVOD 서비스에서 제공되는 콘텐츠의 깊이를 고려할 때 적합한 콘텐츠가 없을 가능성은 거의 없습니다. 오히려 시청자의 시청 선호도에 맞는 올바른 콘텐츠가 눈에 띄게 표시되지 않거나 추천되지 않을 가능성이 더 높습니다.

여기에서는 장르 분류, 프로그램 이미지, 출시 연도, 제작 국가 및 분위기 등 동영상 콘텐츠에 대한 기본 정보가 핵심입니다. 높은 수준에서 장르는 매우 중요한 요소입니다: Gracenote 의 글로벌 동영상 데이터베이스에는 5개 글로벌 제공업체가 배포하는 콘텐츠의 99.9%가 적어도 한 가지 이상의 장르로 분류되어 있습니다. 드라마는 SVOD 콘텐츠에서 가장 널리 사용되는 장르이지만, 장르만으로는 개별 콘텐츠 검색 여정에 도움이 되지 않습니다.

Gracenote Global Video Data 에 따르면 5개 글로벌 제공업체의 SVOD 콘텐츠 중 24%가 드라마 장르입니다. 장르는 에피소드 수준이 아닌 프로그램 수준에서 지정되므로 이 24%는 약 9만 개의 고유한 TV 쇼, 영화 및 스포츠 프로그램 중 약 21.4만 개의 프로그램 타이틀에 해당합니다. 이는 아무리 까다로운 TV 콘텐츠 검색자라도 압도하기에 충분한 양입니다. 

그러나 프로그램에는 장르 외에도 다양한 요소가 있으므로 장르의 존재 자체만으로는 시청자가 시청할지 여부를 판단하는 데 충분한 정보를 제공하지 못할 가능성이 높습니다. 또한 브랜드가 프로그램 내에서 광고를 해야 하는지 여부를 판단하는 데도 도움이 되지 않습니다.

그러나 동영상 콘텐츠를 지원하는 메타데이터가 정규화되고 풍부해지면 추천과 검색 여정이 더욱 개인화되고 프로그래매틱 광고 구매가 더욱 타겟팅될 수 있습니다. 예를 들어 2024년 11월 18일 주 동안 Nielsen의 상위 10개 스트리밍 목록에 포함된 두 개의 서로 다른 TV 프로그램을 살펴봅시다. 두 프로그램 모두 드라마이며 TV-MA 등급이지만, 각 프로그램에 대한 자세한 동영상 설명자 데이터를 보면 서로 얼마나 다른지 알 수 있습니다.

특정 장르에 속하는 다양한 콘텐츠를 고려하여 Gracenote 에서는 개별 프로그램을 더 잘 설명하는 데 사용되는 다양한 video descriptors 을 개발했습니다. 예를 들어, 콘텐츠 검색을 미세 조정하고 문맥에 맞는 광고 기회를 제공하는 데 사용할 수 있는 300개의 무드 설명자를 개발했습니다. 2025년 1월 현재 5개 글로벌 SVOD 제공업체가 배포하는 프로그램과 영화 중 65.6%가 무드 설명자를 보유하고 있습니다.

콘텐츠 메타데이터를 최대화하지 않는 것의 의미는 분명합니다. 

높은 수준에서: 

• 서비스/플랫폼은 이를 제대로 분류할 수 없습니다.
• 서비스/플랫폼은 콘텐츠 추천을 개인화할 수 없습니다.
• 시청자가 검색하지 못할 수도 있습니다.
• 시청자가 관심을 가질지 여부는 알 수 없습니다.
• 브랜드는 이에 반하는 광고를 하고 싶은지 알 수 없습니다.

TV 시청자가 이용할 수 있는 콘텐츠가 점점 더 풍부해짐에 따라, 프로그램은 적합한 시청자를 찾기 위해 장르 정보 이상의 것이 필요합니다. 메타데이터 관점에서는 기본이지만, 장르 정보는 플랫폼과 서비스가 시청자가 진정으로 관심 있는 콘텐츠를 찾는 데 필요한 구체성이 부족하며, 이는 SVOD 플랫폼 옵션이 늘어나고 콘텐츠가 풍부해지면서 제기되는 가장 큰 문제입니다.

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참고

1. Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Netflix 및 Paramount+는 모두 2020년 이전에 출시되었으며 최소 9개국에서 동영상을 배포할 수 있도록 확장했습니다.
2. 2024년 2분기 비디오 트렌드 보고서; 2024년 2분기 비디오 트렌드 보고서 영국.