El descubrimiento de contenidos y las oportunidades de publicidad contextual dependen de estrategias de metadatos bien desarrolladas.

El descubrimiento de contenidos sigue siendo uno de los retos más acuciantes para los telespectadores, y no hará sino aumentar. Esto se debe a que la amplitud de la oferta -la cantidad de contenidos y los lugares para acceder a ellos- no hará sino crecer con el tiempo.

Entre octubre y enero de 2025, por ejemplo, los cinco proveedores dominantes de ^SVOD1 añadieron casi 30,3k programas, películas y episodios a sus catálogos, aumentando la cantidad de programación disponible en un 5,3% hasta casi 582,3k programas y películas.

La abundancia cada vez mayor de contenidos amplifica el sentimiento negativo del público sobre las dificultades asociadas a encontrar algo que ver. Esto es especialmente problemático cuando los espectadores empiezan a buscar sin tener ni idea de lo que quieren ver. Un estudio de ^TiVo2 de mediados de 2024, por ejemplo, reveló que sólo el 15,5% de los norteamericanos y el 16% de los británicos saben lo que quieren ver cuando inician una sesión de streaming.

La dificultad para encontrar el contenido adecuado está afectando a las tasas de cancelación, ya que la Encuesta de Medios Digitales 2024 de Deloitte descubrió que el 36% de los estadounidenses no creen que el contenido de sus servicios SVOD merezca el dinero que gastan. Del mismo modo, una encuesta de Harris Poll encargada por Google a finales de 2023 descubrió que el 48% de los suscriptores de streaming cancelaron un servicio porque no encontraban nada que ver.

Dada la gran cantidad de contenidos disponibles en la mayoría de los servicios SVOD, es poco probable que no existan los contenidos adecuados. Más bien, es más probable que el contenido adecuado no se muestre de forma destacada o no se recomiende cuando encaja con las preferencias de visualización de la audiencia.

La información subyacente sobre los contenidos de vídeo es clave aquí, como la clasificación por géneros, las imágenes del programa, el año de estreno, el país de producción y el estado de ánimo. A un alto nivel, el género está en juego: En la base de datos global de vídeo de Gracenote, el 99,9% de los contenidos que distribuyen los cinco proveedores globales tiene al menos una clasificación de género. El drama es el género más frecuente en los contenidos SVOD, pero el género por sí solo no va a ayudar a los usuarios a descubrir los contenidos.

Según Gracenote Global Video Data, el 24% del contenido SVOD de los cinco proveedores globales tiene un género dramático. Dado que los géneros se asignan a nivel de programa (en lugar de a nivel de episodio), este 24% equivale a aproximadamente 21,4 mil títulos de programas (de casi 90 mil programas únicos de televisión, películas y deportes). Eso es suficiente para abrumar hasta al más decidido buscador de contenidos televisivos. 

Pero en un programa hay mucho más que el género, así que es poco probable que la presencia del género por sí sola proporcione suficiente información para ayudar al público a saber si quiere ver algo. Tampoco es probable que ayude a las marcas a saber si deben anunciarse en él.

Sin embargo, cuando se normalizan y enriquecen los metadatos que soportan los contenidos de vídeo, las recomendaciones y las búsquedas pueden ser más personalizadas y las compras de publicidad programática más específicas. Por ejemplo, veamos dos programas de televisión diferentes incluidos en la lista de los 10 más vistos de Nielsendurante la semana del 18 de noviembre de 2024. Ambos son dramas y tienen una clasificación TV-MA, pero los datos detallados de los descriptores de vídeo de cada programa muestran lo diferentes que son realmente entre sí.

Dada la amplia gama de contenidos dentro de cualquier género, Gracenote ha desarrollado un rico conjunto de video descriptors que se utilizan para describir mejor los programas individuales. Por ejemplo, hemos desarrollado 300 descriptores de estado de ánimo que pueden utilizarse para afinar el descubrimiento de contenidos y permitir oportunidades de publicidad contextual. En enero de 2025, el 65,6% de los programas y películas distribuidos por los cinco proveedores mundiales de vídeo a la carta contaban con descriptores de estado de ánimo.

Las implicaciones de no maximizar los metadatos de contenido son claras. 

A un alto nivel: 

• Un servicio / plataforma no puede categorizarlo correctamente.
• Un servicio / plataforma no puede personalizar las recomendaciones de contenidos.
• Es posible que el público no pueda buscarlo.
• Los espectadores no sabrán si les interesará.
• Las marcas no sabrán si quieren hacer publicidad en su contra.

Dada la creciente abundancia de contenidos disponibles para las audiencias televisivas, la programación necesita algo más que información sobre géneros para encontrar a los espectadores adecuados. Aunque es fundamental desde el punto de vista de los metadatos, la información sobre géneros carece de la especificidad necesaria para que las plataformas y los servicios ayuden a las audiencias a encontrar contenidos que realmente les interesen, el mayor punto débil que plantean a medida que aumentan las opciones de plataformas SVOD y se magnifica la abundancia de contenidos.

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Notas

1. Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Netflix y Paramount+ se lanzaron antes de 2020 y se han ampliado para distribuir vídeo en al menos nueve países.
2. Informe de tendencias de vídeo del segundo trimestre de 2024; Informe de tendencias de vídeo del segundo trimestre de 2024 en el Reino Unido.