Content Discovery und kontextbezogene Werbemöglichkeiten hängen von gut entwickelten Metadatenstrategien ab

Die Suche nach Inhalten ist nach wie vor eine der größten Herausforderungen für das Fernsehpublikum, und sie wird sich noch weiter verschärfen. Das liegt daran, dass die Auswahl - die Menge der Inhalte und die Orte, an denen sie abgerufen werden können - im Laufe der Zeit immer größer werden wird.

Zwischen Oktober und Januar 2025 fügten die fünf führenden ^{SVOD-Anbieter1} ihren Katalogen fast 30,3k Programme, Filme und Episoden hinzu und steigerten damit die Anzahl der verfügbaren Programme um 5,3 % auf fast 582,3k Sendungen und Filme.

Die ständig wachsende Fülle an Inhalten verstärkt die negative Stimmung des Publikums über die Schwierigkeiten, etwas zum Anschauen zu finden. Dies ist besonders problematisch, wenn die Zuschauer mit der Suche beginnen, ohne eine Vorstellung davon zu haben, was sie sehen wollen. Eine Mitte 2024 durchgeführte Studie von ^TiVo2 ergab beispielsweise, dass nur 15,5 % der Menschen in Nordamerika und 16 % der Menschen in Großbritannien wissen, was sie sehen wollen, wenn sie eine Streaming-Sitzung beginnen.

Die Schwierigkeit, die richtigen Inhalte zu finden, wirkt sich auf die Abwanderungsraten aus. So ergab die Deloitte-Umfrage 2024 zu digitalen Medien, dass 36 % der Amerikaner glauben, dass die Inhalte ihrer SVOD-Dienste das Geld nicht wert sind, das sie ausgeben. Eine von Google in Auftrag gegebene Umfrage von Harris Poll Ende 2023 ergab, dass 48 % der Streaming-Abonnenten einen Dienst kündigten, weil sie nichts zum Anschauen finden konnten.

Angesichts der Fülle an Inhalten, die bei den meisten SVOD-Diensten verfügbar sind, ist es unwahrscheinlich, dass die richtigen Inhalte nicht vorhanden sind. Vielmehr ist es wahrscheinlich, dass die richtigen Inhalte nicht prominent präsentiert oder empfohlen werden, wenn sie den Sehgewohnheiten des Publikums entsprechen.

Die zugrundeliegenden Informationen über den Videoinhalt sind hier von entscheidender Bedeutung, wie z. B. die Klassifizierung des Genres, die Bildsprache des Programms, das Erscheinungsjahr, das Produktionsland und die Stimmung. Auf einer hohen Ebene ist das Genre ein Grundpfeiler: In der globalen Videodatenbank von Gracenotesind 99,9 % der von den fünf globalen Anbietern verbreiteten Inhalte mindestens einem Genre zugeordnet. Drama ist das am weitesten verbreitete Genre bei SVOD-Inhalten, aber das Genre allein hilft nicht bei der Entdeckung einzelner Inhalte.

Auf der Grundlage von Gracenote Global Video Data sind 24 % der SVOD-Inhalte der fünf globalen Anbieter dem Genre Drama zuzuordnen. Da Genres auf Programmebene (und nicht auf Episodenebene) zugewiesen werden, entsprechen diese 24 % etwa 21,4k Programmtiteln (von fast 90k einzelnen Fernsehsendungen, Filmen und Sportprogrammen). Das ist genug, um selbst den entschlossensten Sucher von TV-Inhalten zu überwältigen. 

Aber zu einem Programm gehört mehr als nur das Genre. Es ist daher unwahrscheinlich, dass das Vorhandensein eines Genres allein genug Informationen liefert, um dem Publikum zu helfen, zu wissen, ob es etwas sehen möchte. Es ist auch unwahrscheinlich, dass es Marken hilft zu wissen, ob sie darin werben sollten.

Wenn die Metadaten, die Videoinhalte unterstützen, jedoch normalisiert und angereichert werden, können Empfehlungen und Suchvorgänge stärker personalisiert und programmatische Werbeeinkäufe gezielter gestaltet werden. Betrachten wir zum Beispiel zwei verschiedene Fernsehsendungen, die in der Woche vom 18. November 2024 in der Top-10-Streaming-Liste von Nielsenaufgeführt wurden. Beide sind Dramen und haben ein TV-MA-Rating, aber die detaillierten Video-Deskriptionsdaten für jedes Programm zeigen, wie unterschiedlich sie wirklich sind.

Angesichts des breiten Spektrums an Inhalten innerhalb eines bestimmten Genres hat Gracenote eine umfangreiche Sammlung von video descriptors entwickelt, die zur besseren Beschreibung einzelner Programme verwendet wird. Wir haben zum Beispiel 300 Stimmungsdeskriptoren entwickelt, die zur Feinabstimmung der Inhaltssuche und für kontextbezogene Werbemöglichkeiten verwendet werden können. Von den Sendungen und Filmen, die von den fünf globalen SVOD-Anbietern vertrieben werden, hatten 65,6 % im Januar 2025 Stimmungsdeskriptoren.

Die Folgen, die sich ergeben, wenn die Metadaten nicht optimal genutzt werden, liegen auf der Hand. 

Auf hohem Niveau: 

• Ein Dienst / eine Plattform kann sie nicht richtig kategorisieren.
• Ein Dienst bzw. eine Plattform kann die Empfehlungen für Inhalte nicht personalisieren.
• Das Publikum kann möglicherweise nicht danach suchen.
• Zuschauer wissen nicht, ob er für sie interessant ist.
• Marken können nicht einschätzen, ob sie darin Werbung schalten möchten.

Angesichts der zunehmenden Fülle an Inhalten, die dem Fernsehpublikum zur Verfügung stehen, benötigen Programme mehr als nur Genre-Informationen, um die richtigen Zuschauer zu finden. Aus Sicht der Metadaten sind Genre-Informationen zwar von grundlegender Bedeutung, doch fehlt ihnen die Spezifität, die Plattformen und Dienste benötigen, um die Zuschauer bei der Suche nach Inhalten, die sie wirklich interessieren, zu unterstützen - der größte Schmerzpunkt, den sie angesichts der zunehmenden Optionen von SVOD-Plattformen und der wachsenden Fülle an Inhalten ansprechen.

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Anmerkungen

1. Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Netflix und Paramount+ sind alle vor 2020 auf den Markt gekommen und haben sich auf die Verbreitung von Videos in mindestens neun Ländern eingestellt.
2. Q2 2024 Video Trends Report; Q2 2024 Video Trends Report U.K.