I metadati dei contenuti forniscono un contesto critico quando la pubblicità del CTV diventa programmatica

Quasi 20 anni fa, i servizi di streaming video in abbonamento hanno rotto la tradizione offrendo contenuti video premium e on-demand senza pubblicità. Oggi, lo streaming è cresciuto fino a dominare l'uso della ^TV1, ma l'arrivo della pubblicità ha chiuso il cerchio dell'esperienza televisiva. Questo cambiamento rappresenta una grande opportunità per gli inserzionisti, ma trovare la programmazione giusta su cui investire non è privo di difficoltà.

Queste sfide derivano dall'immensa crescita dei canali di TV connessa (CTV), amplificata dai problemi associati alle strategie di targeting basate sull'audience che non sono scalabili in CTV. È qui che i metadati possono essere d'aiuto, poiché le informazioni sui contenuti video possono servire come segnali all'interno delle piattaforme programmatiche per informare le decisioni di acquisto e vendita. Poiché lo IAB prevede che quest'anno l '85% della spesa in CTV negli Stati Uniti sarà gestita in modo programmatico, le informazioni sull'inventario CTV non sono mai state così importanti.

I metadati dei video, come il genere, l'anno di produzione e la classificazione parentale, possono informare le transazioni programmatiche, ma spesso non sono presenti o sono incompleti. Quando le informazioni sull'inventario CTV nelle piattaforme programmatiche sono limitate o mancano del tutto, gli inserzionisti non hanno la possibilità di sapere in quali programmi appariranno i loro annunci o se il contenuto è adatto.

In uno studio del 2024, Gracenote ha analizzato più di 6,8 miliardi di richieste di offerte da parte di editori per una singola settimana di inventario CTV, per capire se l'inventario includeva informazioni sui programmi sufficienti a facilitare decisioni pubblicitarie fondate. 

Nell'inventario, ogni tag di metadati rappresentava un'unica categoria offeribile, un attributo che forniva un certo grado di informazioni sul contenuto, come il genere, la classificazione del contenuto o il tipo di programma. 

Se un titolo aveva un genere, una classificazione parentale e un tipo di programma, ad esempio, aveva tre categorie offertabili. Nel campione, tuttavia, il programma medio non aveva nemmeno il 100% di una singola categoria offerta. La media è stata di 0,73 categorie offertabili per programma. La realtà, tuttavia, è che più della metà di tutti i contenuti del CTV ha almeno due generi, e quasi il 20% ne ha da tre a ^quattro2.

Nonostante l'importanza dei metadati normalizzati e migliorati, in genere non sono abbastanza granulari per differenziare i singoli programmi e le opportunità pubblicitarie. Sapere che un programma è di genere drammatico, ad esempio, è utile, ma potrebbe non essere sufficiente per prendere decisioni pubblicitarie specifiche. Oltre a offrire un'ampia varietà di contenuti, il dramma è il genere più comune tra i servizi di streaming in abbonamento, visto che il 24,6% dei titoli di programmi disponibili per gli spettatori ha un genere ^drammatico3.

Anche conoscere il genere di un programma non è sufficiente per distinguere i nuovi episodi da quelli in onda. Ognuno di essi ha una propria proposta di valore, ma le piattaforme programmatiche non saranno in grado di distinguere la prima stagione di Grey's Anatomy dall'episodio pilota che ha debuttato nel marzo del 2005.

La granularità delle informazioni sui programmi sta diventando sempre più importante per i canali CTV per due motivi:

1. La quantità di contenuti nuovi e premium, compresi gli sport dal vivo, è in continua crescita.
2. Oltre il 45% dei contenuti guardati sui servizi di streaming è supportato da annunci ^{pubblicitari4}

I brand sanno bene che la CTV offre opportunità di awareness ed efficienza nel targeting, ma l'opacità dei contenuti può ostacolare la visibilità su programmi e ambienti di schermo specifici. Ma quando i brand collaborano con società di metadati, SSP (piattaforme sell-side) ed editori di CTV, i contenuti rilevanti per le campagne mirate possono essere curati in modo da consentire agli editori di mantenere il controllo dell'inventario e la condivisione dei dati. Questo perché la combinazione di metadati tradizionali e informazioni sui programmi (ad esempio, nome del programma e rete) amplifica notevolmente la trasparenza degli inventari CTV.

Con la crescita della CTV come modalità dominante di fruizione dei contenuti video da parte del pubblico, questo tipo di partnership sarà fondamentale per aiutare i marchi e le agenzie a sfruttare al meglio le opportunità a loro disposizione, e su scala. 

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro rapporto sulla pubblicità contestuale 2025.

Note

1. Lo streaming ha rappresentato il 46% della fruizione televisiva nel giugno 2025; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Contextual Video Data
3. Video Data globaliGracenote ; giugno 2025
4. NielsenThe Gauge, Q2 2025