Al di là degli Upfronts: sfruttare al meglio gli eventi sportivi in diretta su CTV

In quanto principale motore degli ascolti televisivi legati agli eventi in programma, la programmazione sportiva è diventata un appuntamento imprescindibile negli "upfront" televisivi annuali. Tuttavia, anche se lo streaming viene ormai incluso negli accordi degli "upfront", il panorama sempre più ampio della CTV (Connected TV) offre una vasta gamma di opportunità pubblicitarie che esulano dagli accordi nazionali degli "upfront".

Ecco un esempio:

La finale del campionato NCAA di football universitario del 2026 è stata trasmessa il 19 gennaio 2026 su 167^emittenti nazionali e locali^{affiliate a ESPN¹}. Sebbene questi spazi pubblicitari fossero stati probabilmente venduti con largo anticipo rispetto alla partita durante gli "upfront", è meno probabile che lo stesso valga per gli spazi trasmessi dagli oltre 5.300 singoli distributori CTV che hanno trasmesso l'evento.

Dal punto di vista degli inserzionisti, la partita ha riscosso un enorme successo, attirando 30,1 milioni di spettatori: si tratta del pubblico più numeroso mai registrato per una partita di football universitario dal Campionato Nazionale CFP della stagione 2014-15.

È importante sottolineare che questo vasto pubblico non era limitato a un unico canale. Era invece distribuito in un panorama televisivo molto frammentato, che comprendeva migliaia di punti di distribuzione CTV, tra cui una serie di fornitori^{di servizi vMVPD2} come DirecTV, Fubo, Sling e YouTube TV. Questa frammentazione del settore CTV pone diverse sfide agli inserzionisti che intendono sfruttare il potenziale di grandi eventi sportivi come questi:

• Per effettuare acquisti su larga scala in vista di un singolo evento è necessario conoscere nei dettagli ogni singolo canale di distribuzione.
• La maggior parte della pubblicità su CTV viene gestita in modo programmatico (l'85%, secondo l'IAB), e spesso nei dati del bidstream programmatico mancano informazioni fondamentali sui contenuti (ad esempio, il genere del programma, la data di messa in onda, la classificazione del contenuto, ecc.).

L'utilizzo della CTV rappresenta l'altro aspetto fondamentale di questo scenario. Rispetto agli albori dello streaming, la diffusione della CTV è ormai quasi totale (82% nella fascia d'^{età dai 2 ai 3 anni in su}) e il suo utilizzo ha superato quello della TV in diretta tradizionale. Tra le generazioni più giovani, la visione della TV in diretta tradizionale è minima.

Il passaggio all'uso della CTV ha un impatto significativo anche sulla pubblicità, persino nei servizi di streaming premium. In particolare, i programmi finanziati dalla pubblicità sono ormai la norma: nel quarto trimestre^{del 2025}, il 74% di tutta la programmazione televisiva era finanziata dalla pubblicità. Il rovescio della medaglia, tuttavia, è che una parte significativa dell'inventario CTV è priva dei metadati fondamentali necessari per orientare le decisioni di acquisto pubblicitario.

Secondo una ricerca condotta nel marzo 2026 dalla società di analisi dei dati contestuali Peer39, solo il 40% contiene segnali di contenuto utilizzabili a livello di programma. All’interno di quel 40%, tuttavia, la trasparenza dei dati è molto limitata: il 33% dispone di alcuni dati relativi al genere e il 7% presenta dati superficiali o imprecisi in merito.

Questa mancanza di trasparenza nell'inventario è un fattore determinante nello spreco pubblicitario nel settore della CTV. Nel febbraio 2026, una ricerca condotta da Truthset ha rilevato che gli operatori di marketing stanno sprecando 7,4 miliardi di dollari in pubblicità CTV a causa di dati inaffidabili.

Nel mondo dei programmi sportivi, le informazioni di base sul genere sono utili, ma in genere non bastano a garantire una trasparenza significativa dei contenuti. Definizioni come "in diretta", "sport di squadra" e "playoff" aiutano a distinguere una partita di baseball tra i New York Yankees e i Los Angeles Dodgers da un programma sportivo che presenta i momenti salienti e le analisi di una partita di cricket.

Un recente Gracenote sui programmi sportivi in programma per la distribuzione sui canali FAST negli Stati Uniti tra gennaio e marzo, ad esempio, ha rilevato che solo il 55% dei contenuti includeva informazioni sulla data di messa in onda originale. Se si considerano i canali FAST a livello globale, la percentuale scende al 46%. Senza questi dati, i sistemi di programmatic non sono in grado di distinguere tra partite in diretta e repliche. È inoltre degno di nota il fatto che poco meno del 58% di questi programmi (il 43% a livello globale) includesse i titoli degli episodi, informazioni aggiuntive che forniscono una preziosa trasparenza sull'inventario dei contenuti.

Se da un lato i metadati di base sui contenuti sono fondamentali per garantire la trasparenza su aspetti quali l'anno di produzione, il genere e la descrizione dei contenuti, dall'altro i dati relativi alla programmazione televisiva offrono un ulteriore livello di informazioni che forniscono dettagli ancora più precisi su specifici programmi. Queste informazioni sono estremamente preziose per i contenuti sportivi, come la data di messa in onda, le squadre in campo, lo sport, il campionato e i dettagli sui playoff. Di seguito sono riportate le informazioni relative alla programmazione televisiva della finale del CFP del 19 gennaio 2026 tra Miami e Indiana.

Date le difficoltà legate alla trasparenza dell'inventario, individuare eventi sportivi specifici come il CFP Championship nel flusso di offerte programmatiche rappresenta una sfida per i marchi e le agenzie. Per sfruttare al meglio le opportunità offerte da eventi sportivi di alto profilo come questi, i marchi stanno collaborando con agenzie che stringono partnership con editori CTV, fornitori sell-side e società specializzate in metadati contestuali, al fine di ottenere la precisione di targeting desiderata mantenendo al contempo un'efficienza ottimale in termini di CPM. 

Per ulteriori approfondimenti sulla pubblicità su CTV, scarica il nostro rapporto sulla pubblicità su CTV del 2026.

Note

1. Dati Gracenote sulla disponibilità Gracenote e lineare
2. Distributore virtuale di programmi video multicanale
3. Dati Nielsen forniti da Nielsen e Nielsen Impact; quarto trimestre 2025
4. Il Gauge di NielsenThe Gauge