Caso studio
Precisione su larga scala
Sfruttare l'analisi dei contenuti per coinvolgere gli spettatori del football universitario
Introduzione
Per aumentare la propria visibilità, il marchio di birra messicano Dos Equis ha recentemente ampliato la propria strategia pubblicitaria includendo la CTV, ma voleva avere la certezza che i propri spot sarebbero stati trasmessi solo durante le trasmissioni di grande richiamo dedicate al football universitario.
Obiettivo
Garantire la presenza di inserzioni pubblicitarie CTV durante le partite del College Football Playoff e nei programmi correlati.
Dos Equis, un marchio di birra famoso per la sua storica campagna pubblicitaria “L’uomo più interessante del mondo”, ha lanciato una campagna omnicanale incentrata sul football universitario dal titolo “Go for Dos”. La campagna, che comprendeva concorsi a premi, eventi nei campus, merchandising e contenuti video dedicati al football universitario, mirava a estendere la propria portata agli acquisti programmatici su CTV, ma con obiettivi di targeting dei contenuti molto specifici.
Identificare eventi sportivi specifici nel flusso di offerte programmatiche
Sebbene gli acquisti diretti presso gli editori garantiscano posizionamenti certi, individuare eventi sportivi specifici nel flusso di offerte programmatiche ha sempre rappresentato una sfida. Per soddisfare rigorosi parametri di riferimento in termini di CPM e requisiti geografici, Dos Equis era alla ricerca di una soluzione programmatica in grado di eguagliare la precisione di un acquisto diretto, ma su una scala e a un prezzo che si integrassero con il suo più ampio mix mediatico.
Altri tre fattori hanno complicato l'esecuzione:
- Le partite dei playoff in diretta sono eventi di grande richiamo e con tempistiche rigide, in cui la disponibilità di spazi pubblicitari programmati è spesso limitata.
- Le specifiche sovrapposizioni geografiche del marchio hanno ridotto ulteriormente il bacino di inventario.
- Le rigide norme di categoria relative ai marchi di alcolici hanno reso fondamentale un'identificazione precisa dei contenuti per garantire una distribuzione senza sprechi di impressioni.
Dati relativi ai contenuti e una selezione accurata dei programmi desiderati
Dentsu X, in collaborazione con Index Exchange in qualità di fornitore preferito per la vendita (SSP), ha utilizzato i dati a livello di contenuto Gracenoteper attivare una campagna pubblicitaria incentrata sulle partite del CFP e sui programmi di contorno su un inventario di streaming premium — tra cui DirecTV — creando una soluzione a ciclo chiuso, dall'attivazione fino al reporting post-campagna.
Avevamo bisogno di un'esecuzione programmatica che eguagliasse la precisione di un acquisto diretto, soprattutto per gli eventi sportivi in diretta. L'utilizzo Gracenote tramite Index Exchange ci ha permesso di essere presenti con sicurezza proprio nei momenti chiave delle partite di football universitario che volevamo, mantenendo al contempo efficienza e portata.
Risultati principali
del numero di visualizzazioni registrate durante le partite in diretta del CFP
(rispetto ai contenuti sul football universitario)
In base al benchmark CPM
del numero di visualizzazioni registrate nei contenuti dedicati al football universitario
Gli eventi sportivi in diretta richiedono un livello di precisione nei contenuti che in passato era tradizionalmente difficile da garantire su larga scala. Tuttavia, grazie alla possibilità di effettuare un targeting più granulare a livello di contenuto tramite Index Exchange, siamo in grado di soddisfare le esigenze dei marchi in relazione agli eventi in diretta, riducendo al contempo il lavoro operativo manuale a livello interno e creando un'esperienza più efficiente sia per gli acquirenti che per i nostri team. Ciò ha permesso a Dos Equis di essere presente proprio nelle partite che contano, sfruttando la forza degli eventi sportivi in diretta con la flessibilità e l'efficienza della pubblicità programmatica.
Risultati
Successo in termini di audience nella nicchia dei programmi sportivi
I dati Gracenote, applicati all'offerta di Index Exchange, hanno permesso di adattarsi con successo ed efficienza a parametri sportivi di nicchia. I report presentati a Dentsu e Dos Equis hanno garantito loro la massima trasparenza sulle impressioni, confermando che erano stati raggiunti gli ambienti ad alto impatto previsti. In particolare, nessun altro tipo di sport, compresa la NFL, è stato incluso nella campagna, a dimostrazione del fatto che i dati sono stati in grado di distinguere con successo i diversi tipi di contenuti relativi al football.
Precisione dei contenuti chirurgici ed efficienza del CPM
Grazie all'integrazione dei metadati Gracenotecon l'offerta di Index Exchange, Dos Equis è riuscita a espandere con successo una strategia di nicchia dedicata agli eventi sportivi in diretta senza alcuno spreco. Questa partnership ha dimostrato che i marchi possono raggiungere una precisione millimetrica nei contenuti, mantenendo al contempo un'elevata efficienza in termini di CPM, offrendo una soluzione programmatica ad alte prestazioni che integra efficacemente i tradizionali posizionamenti diretti presso gli editori.
Parliamo delle tue esigenze pubblicitarie in CTV
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