Gli ID dei contenuti sono la chiave per sbloccare il valore della pubblicità programmatica in CTV

Con lo spostamento del panorama televisivo verso lo streaming, l'attrattiva della pubblicità su ^CTV1 è indiscutibile. La sfida per gli operatori di marketing, tuttavia, è che molti sono alle prese con la convalida dei loro investimenti nello spazio. Gran parte della sfida è legata al targeting degli annunci, soprattutto in un contesto di aumento delle normative sulla privacy e di deprezzamento dei cookie.

Le sfide sono comprensibili, soprattutto quelle legate agli acquisti di pubblicità programmatica, che secondo lo IAB rappresenteranno il 75% dei 22,7 miliardi di dollari previsti per la spesa pubblicitaria in CTV quest'anno. Nel programmatic ad buying, l'ad tech deve sapere su cosa sta facendo un'offerta per determinare se vuole fare un'offerta o meno. E qui sta il problema. Nella maggior parte dei casi, infatti, le informazioni a disposizione sono molto scarse.

In un recente studio, Gracenote ha analizzato più di 6,8 miliardi di richieste di offerta fornite dagli editori per capire quante informazioni (ad esempio, genere, rating, tipo di contenuto) fossero disponibili sull'inventario video. L'analisi ha rilevato che l'inventario presentava una media di appena 0,73 categorie offertabili, ovvero attributi che forniscono un certo grado di informazioni sul contenuto, come il genere, la classificazione del contenuto o il tipo di programma. I contenuti possono avere un'ampia gamma di categorie offeribili, ma il titolo medio di questo campione non aveva nemmeno il 100% di una singola categoria. 

I dati relativi alle richieste di offerte evidenziano quanto siano scarse le informazioni tipicamente disponibili per il processo decisionale in tempo reale. Per quanto riguarda il genere, ad esempio, ogni contenuto del CTV ha una media di almeno 1,6 generi e più del 50% ne ha due o più.

Con poche informazioni su cui basare la maggior parte delle offerte, non sorprende che il CTV si sia classificato dietro a quasi tutti gli altri canali digitali per quanto riguarda l'efficacia percepita dagli operatori di marketing intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2024 di Nielsen. Ma nell'ambiente mediatico di oggi, non c'è motivo per cui gli acquisti di annunci programmatici debbano essere fatti alla cieca.

È facile rimediare a questa situazione, soprattutto se il settore inizia a sfruttare i dati contestuali dei programmi per informare le decisioni di acquisto e vendita degli annunci. Quando l'inventario dei contenuti include una Gracenote ID, l'inventario include una media di 5,96 categorie offeribili, aumentando le opportunità di packaging pubblicitario del 712%.

Il vantaggio è significativo. Una maggiore visibilità sui contenuti televisivi potrebbe modificare l'efficacia percepita dagli operatori di marketing dei loro maggiori investimenti in CTV. E per gli editori, sfruttare i dati contestuali può ampliare le inventory targettizzabili, aumentare la trasparenza della CTV e far crescere i CPM.

Per trarre vantaggio da questo potenziale, tuttavia, sono necessari più dati nelle richieste di offerte programmatiche. È qui che gli editori possono dare il loro contributo. In particolare, gli editori possono appoggiarsi alle società di dati per includere dati di programma normalizzati e scalabili nelle loro richieste di offerta. Includendo gli ID transazionali dei contenuti che le piattaforme demand-side (DSP) riconoscono, gli inserzionisti ottengono una maggiore comprensione dei contenuti su cui stanno investendo, perché gli ID sono collegati a una serie di informazioni aggiuntive sui contenuti, come il genere, la classificazione dei contenuti, i consigli sui contenuti, la lingua, l'umore e altro ancora.

Per capire meglio quanto siano visibili gli attributi di contenuto nel programmatic ad buying, Gracenote ha recentemente analizzato una settimana di richieste di offerta della piattaforma sell-side (SSP) per identificare la percentuale del volume totale che includeva attributi di contenuto. I dati comprendevano 21,4 miliardi di richieste d'offerta e solo il 32% includeva un attributo di contenuto di genere. In totale, 14,6 miliardi non includevano alcuna informazione sul genere. Ciò significa che gli inserzionisti non avevano una visibilità significativa sul genere nelle specifiche di quasi il 70% dei contenuti disponibili per la pubblicità.

La presenza degli ID Gracenote nelle richieste di offerta, tuttavia, ha facilitato una maggiore trasparenza nell'inventario dei contenuti. Ad esempio, 2,4 milioni dei 2,7 milioni di richieste d'offerta presentate da un importante produttore di smart TV includevano gli ID Gracenote . In media, queste offerte includevano 10 diversi tipi di informazioni contestuali sul contenuto (qui denominate "segnali"). Questi segnali possono includere generi aggiuntivi, tipo di programma, classificazione parentale, lingua, umore, tema e inclusività dei dati del cast.

Esaminiamo ora un ipotetico scenario di richiesta di offerte per un singolo programma. L'esempio che segue mostra due diverse serie di dati che un editore potrebbe rendere disponibili in uno scenario di offerte aperte in tempo reale per un singolo programma televisivo. I dati a sinistra mancano di specificità, includono un errore ortografico e non includono un contenuto ID. I dati a destra sono stati normalizzati e migliorati per fornire maggiore specificità e dettaglio. Includono anche un Gracenote ID , il che significa che gli inserzionisti hanno accesso a informazioni contestuali più approfondite, tra cui diversi generi e una classificazione dei contenuti.

La migrazione degli occhi verso la TV via cavo e i contenuti in streaming offre agli editori un'opportunità che molti non hanno ancora sfruttato. Ma passando a strategie che si concentrano sui contenuti, sia gli editori che gli inserzionisti hanno l'opportunità di ottenere risultati migliori semplicemente attingendo ai set di dati esistenti. 

Grazie alla disponibilità di attributi a livello di programma, come il tipo di programma, il genere, gli indici di ascolto e le avvertenze per i genitori, i brand possono implementare un migliore targeting e garantire la sicurezza del marchio, mentre gli editori possono massimizzare le entrate sull'inventario con dettagli di programma migliorati.

Nota

1. CTV è l'acronimo di connected TV e si riferisce a qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.