Caso studio
Colmare il divario dei dati CTV
Migliorare le prestazioni e la trasparenza delle campagne CTV con i segnali contestuali
Parte 1: Ottimizzazione delle prestazioni attraverso segnali a livello di contenuto
Obiettivo
Identificare i segnali nel bidstream CTV più predittivi delle conversioni
Con l'aumento degli investimenti in CTV, gli inserzionisti orientati alla performance hanno bisogno di maggiore precisione. Sebbene la CTV fornisca una scala di targeting, molte campagne sono ancora ottimizzate in base alle impressioni top-line, non ai risultati. Rain the Growth Agency ha cercato di cambiare questa situazione identificando i segnali granulari nel bidstream CTV più predittivi delle conversioni, nelle campagne a performance.
Mancanza di trasparenza nell'inventario del CTV
I metadati dei programmi condivisi sull'inventario del CTV mancano di coerenza in termini di trasparenza. Gli inserzionisti spesso ricevono impressioni etichettate solo con dati a livello di app o di genere, senza descrittori di contenuto più profondi.
Analisi dell'inventario CTV stratificato con dati contestuali
Per capire l'importanza della trasparenza nei dati bidstream, Rain the Growth Agency ha collaborato con un editore CTV per accedere all'inventario CTV stratificato con i segnali di metadati contestuali Gracenote , tra cui serie sportive, genere e stato d'animo, oltre all'ora del giorno e alla geo-localizzazione. per identificare i più forti predittori di conversioni. L'agenzia ha condotto un'analisi di regressione utilizzando questi dati arricchiti, insieme a un'ulteriore reportistica a livello di show, per valutare quali fattori fossero maggiormente correlati a risultati commerciali di alto valore.
Risultati
Segnali contestuali predittivi di conversioni
L'analisi ha rivelato che i metadati a livello di programma sono stati il secondo più importante fattore di previsione delle conversioni (dopo il codice postale) e quattro volte più predittivo del targeting del pacchetto di app. Per verificare l'importanza dei metadati standardizzati in assenza dei nomi dei programmi e degli episodi, l'agenzia ha analizzato una seconda serie di inventari di diversi editori, che non includevano queste informazioni. Da questa analisi è emerso che il genere del programma, insieme all'ora del giorno, è stato il secondo fattore di maggiore impatto sulle conversioni.
Quando sono presenti segnali di metadati a livello di contenuto, siamo in grado di ottimizzare con molta più precisione. Questa precisione non migliora solo i risultati delle performance, ma crea fiducia nell'inventario, che a sua volta spinge più investimenti verso gli editori che forniscono questo livello di trasparenza.
La trasparenza è fondamentale
I risultati delle analisi confermano l'importanza della trasparenza e della standardizzazione dei dati nelle transazioni programmatiche. I risultati confermano inoltre l'utilizzo di segnali video contestuali per la selezione di programmi rilevanti per il targeting e la conversione del pubblico.
Parte 2: idoneità del marchio e investimenti strategici nella programmazione di eventi sportivi dal vivo
A marchio di prodotti confezionati e la sua agenzia media, Rain the Growth Agency, hanno sfruttato i Video Data contestualiGracenote per espandere la propria portata su CTV. Il marchio è stato in grado di puntare con sicurezza ad ambienti altamente convincenti e adatti al marchio, tra cui le partite in diretta della NCAA March Madness, su CTV.
Obiettivo
Capitalizzare lo slancio del Super Bowl con una campagna del CTV
Dopo il successo dello spot del Super Bowl, l'inserzionista voleva capitalizzare lo slancio e amplificare il riconoscimento del marchio estendendo rapidamente la portata a un pubblico incrementale su CTV. In collaborazione con Rain the Growth Agency, il marchio ha cercato di posizionare gli annunci di CTV nelle partite in diretta del torneo March Madness e nella programmazione di un target chiave di donne di età compresa tra i 18 e i 45 anni.
Abbiamo visto in prima persona che la ricchezza dei segnali nel bidstream fa la differenza tra risultati buoni e ottimi. I brand meritano questa chiarezza, e ora è possibile.
Questa campagna è un chiaro esempio di come l'intelligenza contestuale possa sbloccare opportunità CTV premium per i brand. Facendo emergere nel nostro marketplace inventari curati di sport e intrattenimento dal vivo e sfruttando i metadati, abbiamo permesso all'editore CTV di mantenere il controllo sull'inventario e sulla condivisione dei dati, realizzando al contempo una campagna mirata che ha fatto proseguire lo slancio del brand dal Super Bowl alla March Madness.
Mancanza di trasparenza negli inserimenti pubblicitari del CTV
Pur sapendo che CTV offre opportunità di costruzione del marchio ed efficienza nel targeting, il marchio voleva anche trasparenza nel posizionamento degli annunci per garantire l'allineamento con gli obiettivi del marchio e della campagna.
Tuttavia, il panorama della CTV è afflitto dall'opacità dei contenuti e la maggior parte degli acquisti programmatici di CTV non ha visibilità su spettacoli specifici o ambienti di schermo. Questo limita la capacità dei brand di verificare che i loro annunci appaiano all'interno di contenuti affidabili, in particolare durante gli eventi più importanti.
Targeting contestuale Gracenote per programmi curati e partite della March Madness
Il marchio e Rain the Growth Agency hanno collaborato con Gracenote, Magnite e un editore CTV per realizzare una campagna programmatica CTV con targeting alimentato da Gracenote Contextual Video Data. Gracenote ha utilizzato i suoi metadati video granulari e descrittivi, gli ID dei contenuti e le informazioni sugli elenchi televisivi per identificare e curare un elenco di programmi target disponibili durante le date di volo della campagna.
La campagna ha attivato le partite in diretta del torneo NCAA March Madness maschile e femminile, superando le sfide tipiche dell'incertezza sulla collocazione degli annunci quando si svolgono contemporaneamente più partite sportive in diretta. Gracenote ha anche curato un segmento contestuale di 500 spettacoli televisivi e film che si allineavano alle preferenze demografiche del marchio in termini di genere. L'editore CTV è stato poi in grado di far emergere la programmazione contestuale curata all'interno di Magnite per far sì che Rain, l'agenzia per la crescita, si rivolgesse al target.
Gracenote porta chiarezza nell'ecosistema CTV fornendo ai marchi informazioni contestuali fondamentali a livello di show che li aiutano a prendere decisioni informate. In questo modo si elimina l'opacità che caratterizza oggi l'acquisto di TVCC.
Risultati
Fiducia e precisione nel targeting contestuale CTV
Gracenote ha permesso di realizzare rapidamente una campagna pubblicitaria contestualmente mirata di CTV che ha esteso la portata del messaggio del marchio al Super Bowl con posizionamenti pubblicitari verificati all'interno delle partite di March Madness. Il marchio ha potuto contare su una maggiore fiducia e trasparenza negli acquisti pubblicitari, garantendo l'adeguatezza del marchio e l'allineamento degli obiettivi. Grazie al targeting contestuale delle partite in diretta del torneo March Madness, l'inserzionista è stato in grado di raggiungere con sicurezza il pubblico sportivo premium desiderato.
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