تصوّر هذا: الاستفادة من التخصيص من أجل تسويق أفضل للمحتوى المرئي

بقلم كامران لطفي، نائب الرئيس، إدارة المنتجات

كانت حروب البث المباشر جارية قبل وصول فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19)، لكن الأزمة الصحية العالمية سرّعت بشكل كبير من اعتماد بث الفيديو وغيّرت نظامنا الغذائي الإعلامي إلى الأبد. وبعد أن كان سوق البث المباشر حكرًا على عدد قليل من الشركات الناشئة رفيعة المستوى، أصبح سوق البث الآن مليئًا بمئات الخدمات للاختيار من بينها، وأصبح المحتوى الذي تقدمه جزءًا أساسيًا من عاداتنا في مشاهدة الفيديو.

كانت حروب البث المباشر جارية قبل وصول فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19)، لكن الأزمة الصحية العالمية سرّعت بشكل كبير من اعتماد بث الفيديو وغيّرت نظامنا الغذائي الإعلامي إلى الأبد. وبعد أن كان سوق البث المباشر حكرًا على عدد قليل من الشركات الناشئة رفيعة المستوى، أصبح سوق البث الآن مليئًا بمئات الخدمات للاختيار من بينها، وأصبح المحتوى الذي تقدمه جزءًا أساسيًا من عاداتنا في مشاهدة الفيديو.

مع دخول خيارات البث الجديدة بسهولة إلى الفضاء مع انجذاب المستهلكين إلى الخيارات التي تلبي أنماط حياتهم حسب الطلب، سيحتاج منشئو المحتوى ومنصات البث إلى أكثر من مجرد عروض تلفزيونية وأفلام رائعة لجذب العملاء والاحتفاظ بهم. نعم، ستجذب الإصدارات رفيعة المستوى ومحتوى المكتبة المحبوب الزائرين الباحثين عن الترفيه، ولكن ماذا سيحدث عندما يريد المستهلكون شيئًا جديدًا؟ كيف سيختارون ما سيشاهدونه بعد ذلك؟

نظرًا لأن البشر كائنات بصرية، فإن تجربة المستخدم تعتمد إلى حد كبير على ما نراه - وليس ما نقرأه. أثناء تصفحنا لخيارات المحتوى، تساعدنا أعيننا في تحديد ما يروق لنا وسط مئات العناوين التي نتعرض لها. لا يوجد نقص في المحتوى الرائع الذي يمكن للمستهلكين الاختيار من بينه، ولكن النجاح المستقبلي في مجال البث سيتوقف على أكثر من مجرد محتوى رائع، بل سيحتاج إلى توجيهات لمحتوى رائع. وستحدد فعالية تلك التوجيهات ما إذا كان المشاهدون سيجدونه أم لا.

من المؤكد أن التوصيات والاقتراحات يمكن أن تلعب دورًا في اكتشاف المحتوى، لكنها لا تفعل ما يكفي لجعل محتوى الفيديو - وهو محتوى مرئي للغاية - بارزًا. كما أنها لا ترتبط بمزاج المشاهد. وبالمقارنة، الصورة تساوي ألف كلمة. وعندما تكون الصورة مخصصة، يزداد التأثير أضعافًا مضاعفة.

لقد أثرت وفرة المحتوى، وأنماط حياتنا "المتصلة دائمًا"، والرغبة في القيام بمهام متعددة باستمرار، على مدى انتباهنا، ونحن جميعًا مذنبون بعدم الانتباه عندما لا يلفت انتباهنا أي شيء. وهذا يشكل تحديات كبيرة لخدمات البث ومنصات الترفيه التي تتنافس على جذب انتباهنا. في عام 2019، أجرينا دراسة وجدنا فيها أن البالغين في الولايات المتحدة يقضون حوالي 7 دقائق في البحث عن شيء ما لمشاهدته على منصات البث قبل أن يستسلموا ببساطة. ومع النمو الذي شهده سوق البث المباشر على مدار العام الماضي، أتساءل عما إذا كان الناس سيظلون يقضون 7 دقائق قبل البحث في مكان آخر. حدسي يقول إنها أقرب إلى دقيقتين أو 3 دقائق.

عرض الفيديو الدائري هو واجهة المتجر لأي منصة محتوى فيديو. لا يقوم الزوار بتسجيل الدخول للقراءة. إنهم يسجلون الدخول للتجارب المرئية. وهذا هو المكان الذي يمكن أن تعزز فيه الصور المخصصة الترويج المرئي للمنصة. لنفترض أن إصدارًا جديدًا أصبح متاحًا وتبذل المنصة قصارى جهدها لدفعه للمشاهدين، لكنها تستخدم صورة تمثيلية واحدة فقط. قد لا تروق تلك الصورة لكل فرد محتمل من الجمهور. فبالنسبة لأحد المشاهدين، قد يتركز الانجذاب إلى المحتوى على موضوع رئيسي، بينما قد يجذب الموقع الأساسي للعرض مشاهداً آخر. لذا، إذا استخدمت المنصة صورًا مختلفة لجذب مشاهدين مختلفين، فسرعان ما يصبح عرض الفيديو الدوّار واجهة متجر مخصصة ترتقي بتجربة العميل. 

"قد تتساءل: "هل يمكن أن يحدث هذا فرقاً بالفعل؟ باختصار، نعم. إن تخصيص تجربة المستخدم هي الفرصة التالية لمقدمي خدمات الترفيه الذين يتطلعون إلى تحقيق أقصى قدر من رضا المستخدمين مع زيادة مقاييس الأعمال الرئيسية في الوقت نفسه. في مساحة البث المزدحمة بشكل متزايد، يعد المحتوى والتفاعل مع البرامج المتاحة أمرًا بالغ الأهمية. وعندما يُعرض على المستخدمين صورة تلقى صدى معهم، فإنهم سيتفاعلون مع البرنامج. في الواقع، وجدت تجربة حديثة قامت بها إحدى خدمات البث الخمس الأولى في الولايات المتحدة مع Gracenote وجدت أن الصور المخصصة ساهمت في زيادة ساعات المشاهدة وزيادة العناوين التي تمت مشاهدتها وزيادة معدلات النقر إلى الظهور التي تؤدي إلى تشغيل الفيديو.

في الولايات المتحدة، تخبرنا بيانات Nielsen أن 77% من المنازل في الولايات المتحدة لديها جهاز واحد على الأقل متصل بالإنترنت، وأن الوقت الذي نقضيه في مشاهدة المحتوى المتدفق آخذ في الارتفاع. قام المشاهدون الأمريكيون ببث أكثر من 132 مليار دقيقة من الفيديو في ديسمبر 2020، وهو ما يمثل ما يقرب من ربع إجمالي وقت مشاهدة التلفزيون في المنازل التي يمكنها بث الفيديو. مع هذا المستوى من التفاعل، لدى مزودي خدمات البث كل الحوافز للتركيز على ضمان قيامهم بكل ما في وسعهم لضمان استمرار تفاعل المشاهدين المتفاعلين - وعلى منصاتهم. 

يمثل التسويق المرئي الذكي لمحتوى الفيديو فرصة جديدة لزيادة المشاركة والرضا. على الرغم من أن المحتوى لن يروق للجميع، فإن تخصيص الصور التي توضح البرامج سيساعد المشاهدين في العثور على العروض والأفلام التي تتوافق مع ما يبحثون عنه.

• ظهر هذا المقال في الأصل على www.nielsen.com.