광고주는 시청자가 있는 곳에서 시청자를 만날 수 있습니다.

작성자: 트렌트 휠러, 최고 제품 책임자

마케팅의 힘과 브랜드가 스토리와 내러티브를 참여 고객의 삶에 통합하는 방식은 결코 무시할 수 없습니다.

하지만 우리가 사람들과 소통하는 방식, 특히 디지털 미디어에 있어서 너무 편협해졌다면 어떻게 해야 할까요?

생각해 보세요. 디지털 채널은 마케터에게 소비자에 대한 정보를 최대한 많이 수집할 수 있는 막강한 권한을 부여했으며, 이를 통해 사람들의 삶에 개입할 수 있습니다.

잘 수행하면 원활하고 즐거운 경험이 됩니다. 제대로 수행되지 않으면 말 그대로 타겟팅이라는 느낌만 남습니다.

쫓기는 것을 좋아하는 사람은 없습니다. 한 번 본 가구가 이제 로딩하는 모든 페이지를 따라다니는 것을 생각해 보세요. 한편, 원치 않는 이메일은 휴지통에 버려지고, 보려는 YouTube 동영상 앞의 프리롤 광고는 건너뛰고, 저녁 식사 중에 전화하는 텔레마케터의 전화는 차단됩니다.

그렇다면 푸시에서 풀로 방정식을 뒤집으면 어떨까요? 사람들이 실제로 경험하고 싶어하는 교환을 만들 수 있습니다. 멋지지 않나요? 소비자인 우리도 사용하지도 않을 제품을 제안받는 대신 즐거운 경험을 할 수 있는 기회를 누릴 수 있을 것입니다.

시청자가 있는 곳에서 시청자를 만나보세요.

우선 시청자들이 가장 많이 시청하는 미디어인 TV에 초점을 맞춰 보겠습니다. 여기서부터 시청자가 인터넷 연결을 통해 얻는 콘텐츠에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 커넥티드 TV(^CTV1)는 TV 분야의 주요 성장 동력일 뿐만 아니라 시청 시간을 기존 방송 및 케이블 옵션에서 계속 빼앗아가고 있습니다.

2024년 1분기에 성인 시청자는 전체 TV 시청 시간의 45%를 ^CTV2에 소비했으며, 이는 시청자가 시청하는 콘텐츠와 거의 완벽한 상관관계를 보였습니다. 2024년 7월, 스트리밍은 시청자의 총 TV 시청 시간 중 41%를 조금 넘는 비중을 ^{차지했습니다3}.

이제 브랜드가 오디언스와의 소통에 대해 생각하는 방식을 다시 생각해 보겠습니다. 사람에 초점을 맞추는 대신 콘텐츠에 집중해 봅시다. 그 이유는 두 가지 고려 사항이 있습니다:

• 디지털 콘텐츠에는 브랜드가 투자하고 있는 콘텐츠에 대한 이해를 도울 수 있는 자세한 정보가 포함되어 있습니다.
• 콘텐츠 속성을 이해하면 브랜드가 해당 속성을 가진 콘텐츠를 시청하는 오디언스에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

피벗이 이상하게 들릴 수 있지만 잠시만 이해해 주세요. 첫째, 데이터 기반 마케팅은 브랜드에 누가 특정 프로그램을 시청하고 있는지에 대한 충분한 정보를 제공합니다. 둘째, 소비자와 직접 소통하는 것이 점점 더 복잡해지면서 브랜드가 원하는 목표 결과를 얻지 못할 수도 있습니다.

예를 들어, 전통적인 웹 기반 환경에서 미국의 디지털 온타겟 도달률은 기껏해야 평균 ^{수준이며4}, 기술 기업과 마케터들은 20년 이상의 경험을 가지고 있습니다. CTV는 디지털 효율성과 TV의 도달 범위를 결합하지만, 아직 많은 마케터들이 CTV 지출의 가치를 제대로 파악하지 못하고 있는 것으로 알고 있습니다. 예를 들어, Nielsen의 2024 업프론트/뉴프론트 설문조사에 따르면, 마케터의 주요 KPI를 달성하는 데 있어 CTV는 온라인 비디오 및 디스플레이보다 뒤처지는 것으로 나타났습니다.

문맥에 맞는 문맥 광고 활용

현대 미디어 환경의 밀도가 높아지고 이와 관련된 문제가 증가함에 따라, 마케터는 시청자 자체가 아닌 시청자가 시청하는 콘텐츠에 관심을 집중함으로써 시청자의 공감 가능성을 높일 수 있는 기회를 갖게 되었습니다. 광고가 상호 보완적인 콘텐츠와 결합되면 시청자의 관심은 더 높은 공감, 호감도, 회상 및 충성도로 이어집니다.

전통적인 디지털 마케팅 전략을 포기하자는 것이 아닙니다. 하지만 소비자들이 관련성 있고 개인화된 경험을 기대하게 되었고 CTV 전반에 걸쳐 광고를 수용하는 시대에 프로그램 속성에 대한 정보는 마케터들이 활용할 수 있는 풍부한 컨텍스트가 될 수 있다는 점을 제안하는 것입니다.

이를 압박해 보겠습니다. 예를 들어, Amazon Prime의 Fallout은 출시되자마자 Nielsen의 상위 10위권에 진입하여 첫 4일 동안 290만 분의 시청 시간을 기록했습니다. 마케터라면 누구나 이러한 유형의 노출을 원하겠지만, 부모 등급과 같은 이 프로그램에 대한 정보는 적어도 시청자가 시청한 내용에 관해서는 일부 브랜드, 제품 및 서비스가 다른 것보다 더 적합할 수 있음을 시사합니다.

폴아웃과 관련된 메타데이터는 마케터에게 크리에이티브 처리를 위한 다양한 제안을 제공할 뿐만 아니라, 브랜드가 이 프로그램이 광고에 적합한지 판단하는 데 도움이 될 수 있습니다. 대부분의 시청자가 프로그램의 전제와 비디오 게임에 뿌리를 두고 있다는 사실을 알고 있는 게임, 모험, 금융 서비스, 부동산 및 여행 업계의 브랜드는 프로그램의 풍부한 메타데이터를 활용하여 시청자에게 더 많은 경험을 제공하는 광고를 쉽게 개발할 수 있습니다.

기저귀나 카펫 광고가 성공할 수 있을까요? 물론 카테고리나 타겟층 때문만은 아닐 것입니다. 하지만 쇼의 전제, 주제, 전반적인 분위기에 부합하는 광고가 시청자의 관심을 끌 수 있을까요? 물론입니다.

이 기사는 원래 스트리밍미디어닷컴에 게재되었습니다.

참고

1. CTV는 인터넷에 연결된 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
2. TV 시청자들은 매주 31시간 15분 중 14시간 20분을 CTV에 소비합니다( Nielsen 전국 TV 패널, 2024년 1분기).
3. Nielsen의 게이지입니다.
4. Nielsen의 2023년 Nielsen ONE 광고 벤치마크 보고서에 따르면 컴퓨터와 모바일의 평균 온타겟 비율은 64%입니다.