トレント・ウィーラー、チーフ・プロダクト・オフィサー
マーケティングの力、そしてブランドがそのストーリーと物語を、熱心なオーディエンスの生活に溶け込ませる方法を否定することはできない。
しかし、特にデジタルメディアに関しては、人々との関わり方が狭くなりすぎているとしたらどうだろう？
考えてみてほしい。デジタルチャネルは、マーケティング担当者が消費者についてできる限りの情報を収集し、それを使って人々の生活に介入するための巨大な力を与えている。
これがうまくいくと、シームレスで楽しい経験になる。それがうまくできていないときは、その言葉通り、標的を定めているように感じられる。
誰も追いかけられるのは好きではない。一度見た家具が、今ではページを読み込むたびにつきまとうようになったことを考えてみてほしい。一方、迷惑メールはゴミ箱行きになり、見ようとしているYouTube動画の前のプレロール広告はスキップされ、夕食中にかけてくる電話勧誘はブロックされる。
では、この方程式をプッシュからプルにひっくり返したらどうだろう？人々が実際に経験したいと思うようなやりとりをする。聞こえはいい。消費者である私たち自身が、決して使うことのない商品を提案されるのではなく、何か楽しいものと関わる機会を喜ぶだろう。
観客が今いる場所で出会おう
手始めに、視聴者の間で最大の注目を集めるメディアであるテレビに焦点を当ててみよう。ここから、視聴者がインターネット接続から得られるコンテンツを掘り下げてみよう。コネクテッドTV（CTV1）は、TV分野の主要な成長ドライバーであるだけでなく、従来の放送やケーブルの選択肢から視聴時間を奪い続けている。
2024年第1四半期、成人視聴者は総テレビ視聴時間の45％をCTV2に費やしており、これは視聴者が見ているコンテンツとほぼ完全に相関している。2024年7月、ストリーミングは視聴者のTV3視聴時間の41%強を占めた。
では、ブランドがオーディエンスとエンゲージする方法を考え直そう。人々に焦点を当てるのではなく、コンテンツに焦点を当てよう。なぜかというと、2つの考慮事項があるからだ：
- デジタルコンテンツには、ブランドが何に投資しているかを理解するのに役立つ、コンテンツに関する詳細な情報が含まれている。
- コンテンツの属性を理解することで、ブランドはその属性を持つコンテンツを視聴するオーディエンスにリーチすることができる。
このピボットは奇妙に聞こえるかもしれないが、少し我慢してほしい。第一に、データ主導のマーケティングによって、ブランドは誰が特定の番組を視聴しているかについての十分な情報を得ることができる。第二に、消費者と直接関わることはますます複雑になっており、ブランドが目指している狙い通りの結果を達成できない可能性がある。
例えば、従来のウェブベースの環境では、米国におけるデジタルのオンターゲット率はせいぜい平凡である。CTVはデジタルの効率とTVのリーチを組み合わせたものだが、多くのマーケターはまだCTVへの出費の価値を見出していない。例えば、Nielsen「2024 Upfront/Newfront」調査によると、CTVはマーケターの主要KPIを達成する上で、オンラインビデオやディスプレイの後塵を拝している。
コンテクスト広告をコンテクストに当てはめる
現代のメディア環境の密度が高まっていることと、それに伴う課題を考えると、マーケティング担当者は、視聴者自身ではなく、視聴者が見るコンテンツに注意を向けることで、視聴者と共鳴する見込みを改善する機会を持っている。広告が補完的なコンテンツと組み合わされることで、視聴者の関心はより高い共鳴、好意度、想起、ロイヤリティにつながる。
さて、私は従来のデジタルマーケティング戦術を放棄せよと言っているわけではない。しかし、消費者が関連性のあるパーソナライズされた体験を期待するようになり、CTV全体の広告を受け入れている時代において、番組属性に関する情報は、マーケターが傾注すべきコンテキストの未開発の富であることを示唆している。
これにプレッシャーをかけてみよう。例えば、Amazonプライムの「Fallout」は、配信開始後4日間で290万分の視聴を記録し、デビューと同時にNielsen「トップ10」にランクインした。マーケティング担当者であれば誰でもこのような露出を好むだろうが、保護者向けレーティングのようなこの番組に関する情報は、少なくとも視聴者が見るためにチャンネルを合わせたものに関しては、あるブランド、製品、サービスが他のものよりも適している可能性があることを示唆している。
Falloutに 関連するメタデータは、マーケティング担当者にクリエイティブな処理のための様々な提案を提供するだけでなく、ブランドがこの番組が広告に適しているかどうかを判断するのにも役立ちます。ほとんどの視聴者は、この番組の前提や、おそらくビデオゲームのルーツについてある程度知っていることを知っているため、ゲーム、アドベンチャー、金融サービス、不動産、旅行業界のブランドは、この番組の豊富なメタデータを簡単に利用し、視聴者が座って体験したことをより多く提供する広告を開発することができます。
オムツやカーペットの広告が的外れだろうか？確かに、カテゴリーや視聴者のせいだけではない。しかし、番組の前提やテーマ、一般的な雰囲気に沿ったものであれば、観客の注目を集めることができるだろうか？もちろんだ。
この記事は元々streamingmedia.comに掲載されたものです。
備考
- CTVとは、インターネットに接続されたテレビを指す。最も一般的な使用例は、ビデオコンテンツのストリーミングである。
- テレビ視聴者は毎週31:15時間のテレビ視聴時間のうち14:20時間をCTVに費やしている。Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
- Nielsenの『ザ・ゲージ』だ。
- Nielsenの2023年版Nielsen ONE Ads Benchmark Reportによると、コンピュータとモバイルの平均的なオンターゲット率は64%である。
コンテンツIDはプログラマティックCTV広告の価値を解き放つ鍵である
コンテンツ・ターゲティングに焦点を当てることで、パブリッシャーや広告主は、既存のデータセットを活用するだけで、より良い成果を上げる機会を得ることができる。
あらゆるところにコンテンツがある今、テレビの未来は ユーザ体験にあります
TVコンテンツが氾濫する中、視聴者のエンゲージメントは、パーソナライズされた体験にますます依存するようになるでしょう。
新しいテレビコンテンツにおける包括性は高まっているが、広告費はまだ追いついていない
人気テレビ番組の多様性が増しているにもかかわらず、ブランドによる包括的なコンテンツへの投資は追いついていません。