I dati sulle inserzioni televisive cambiano le carte in tavola per il CTV, mentre la pubblicità diventa programmatica

Per gli spettatori televisivi, la connessione a Internet consente di accedere a più contenuti di quanti se ne possano guardare in una sola vita. Di conseguenza, il tempo settimanale trascorso con la TV via cavo è aumentato di oltre il 90% negli ultimi quattro ^anni1. Sebbene la pubblicità stia seguendo l'esempio, i responsabili del marketing a livello mondiale non vedono ancora nella CTV lo stesso valore che vedono in altri canali di media a pagamento. 

Sapendo che il pubblico televisivo sta migrando verso la CTV, gli operatori di marketing continuano a destinarvi una parte maggiore della loro spesa. Secondo il Rapporto annuale di mercato 2025 di Nielsen, il 56% degli operatori di mercato intervistati prevede di aumentare la spesa in CTV quest'anno, con il 19% che afferma che l'aumento sarà del 50% o più. Nonostante l'aumento della spesa, tuttavia, i marketer globali intervistati classificano l'efficacia del canale dopo la ricerca, i social media, la pubblicità display e la pubblicità video digitale.

La trasparenza è un fattore chiave nella pubblicità della CTV, soprattutto a causa dell'incredibile varietà di contenuti che rientrano nella categoria "CTV". Oltre a includere i video distribuiti dai servizi di streaming più diffusi, il mondo della CTV comprende qualsiasi video di lunga durata che possa essere guardato con una connessione a Internet, compresi i contenuti generati dagli utenti. È qui che i metadati dei contenuti diventano fondamentali, soprattutto perché la maggior parte della compravendita di annunci pubblicitari in CTV è gestita in modo programmatico.

Nel senso più puro del termine, le piattaforme programmatiche cercano segnali sotto forma di testo (cioè di codice) per informare le transazioni di acquisto e vendita. Di conseguenza, la disponibilità e la granularità di questi segnali non è mai stata così importante. In molti casi, tuttavia, mancano i metadati di base che forniscono questi segnali. In altri casi, non seguono una tassonomia standardizzata.

Ad esempio, un'analisi di Gracenote di una settimana di richieste di offerte da parte di società di vendita a metà del 2024 ha rilevato che solo il 32% dell'inventario includeva un genere. Con l'aumento dei contenuti premium di CTV, tuttavia, i metadati di base non saranno sufficienti per differenziare realmente i singoli programmi. Ciò è particolarmente vero per lo sport in diretta.

Gli sport dal vivo rappresentano un inventario CTV ultra-premium e questo tipo di programmazione viene sempre più distribuito ai canali digitali (vMVPD, servizi SVOD, canali FAST). I titoli dei programmi, compresi gli incontri tra squadre e i campionati sportivi, tuttavia, non sono sempre inclusi nelle piattaforme programmatiche. 

Rain the Growth Agency, per esempio, ha recentemente analizzato un piccolo campione di inventario di programmi sportivi di una serie di editori per valutare la presenza di segnali di contenuto contestuale: Solo il 14% includeva informazioni sul campionato e solo il 18% specificava quali squadre giocavano.

Tuttavia, quando i dati standardizzati dei programmi vengono utilizzati in combinazione con i dati degli annunci televisivi, la trasparenza delle transazioni di acquisto e vendita di programmi aumenta in modo significativo.

Ecco un esempio:

Nel marzo 2025, Global Video Data ha registrato 1.653 canali FAST attivi. Questi canali hanno distribuito più di 172.600 singoli programmi, episodi e film. Del totale dei canali, 221 erano dedicati allo sport. È importante notare che lo sport è ora il secondo genere più diffuso tra i canali FAST, ma molto poco è la programmazione nuova, dal vivo e da competizione.

In totale, i canali sportivi FAST hanno distribuito più di 16.000 programmi, episodi e film. Solo una piccola parte, tuttavia, era costituita da eventi sportivi nuovi e in diretta, i contenuti sportivi più pregiati. È qui che i dati relativi agli elenchi televisivi diventano fondamentali. A marzo, solo il 3,9% era costituito da sport di squadra in diretta (ad esempio, baseball, calcio, basket) e lo 0,7% da sport individuali in diretta (ad esempio, poker, freccette, corse).

L'identificazione di inventario premium può essere altrettanto impegnativa al di fuori di FAST. Sette reti e piattaforme diverse, ad esempio, distribuiranno le partite trasmesse a livello nazionale nella stagione WNBA 2025. Tuttavia, a causa della frammentazione della distribuzione televisiva, per tenere traccia delle singole partite è necessario avere accesso ai dati delle inserzioni televisive.

A titolo di esempio, l'esordio casalingo delle Indiana Fever il 17 maggio contro le Chicago Sky è stato trasmesso da quasi 2.000 canali individuali tra televisione tradizionale e servizi di streaming. In particolare, l'inventario pubblicitario della CTV è stato superiore del 21,4% rispetto a quello della TV tradizionale.

Ecco la ripartizione. A fine aprile:

• I dati di Gracenote sulla disponibilità degli elenchi televisivi hanno registrato 859 reti affiliate alla ABC che avrebbero dovuto trasmettere la partita Fever-Sky del 17 maggio attraverso la televisione tradizionale.
• I dati di Gracenote sulla disponibilità di streaming hanno registrato 1.043 canali OTT programmati per trasmettere la partita. Questi canali OTT comprendevano vMVPD come YouTube TV e DirecTV Stream, servizi di streaming DTC offerti da emittenti televisive locali e canali FAST gestiti da emittenti televisive tradizionali.

Dal punto di vista programmatico, i dati degli elenchi televisivi cambiano le carte in tavola. In particolare, i dati qualificatori distinguono i singoli programmi all'interno della stessa categoria. I metadati di base indicano quando un programma è un evento sportivo di squadra, ma la designazione "WNBA" per la partita del 17 maggio, insieme ai qualificatori "live" e "new", la differenzia dagli oltre 25 altri sport di squadra nuovi e live trasmessi alla stessa ora.

Nota

1. Nielsen Pannello televisivo nazionale

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro Rapporto 2025 sulla pubblicità contestuale.