Perché gli investimenti pubblicitari nel settore CTV sono inferiori rispetto alla spesa destinata alla TV tradizionale

Per il pubblico televisivo, il passaggio alla CTV è già ben avviato. Per gli inserzionisti, invece, non è ancora così.

Questo non significa che i marchi e le agenzie non stiano sfruttando la CTV nelle loro strategie di marketing. Lo stanno facendo. Infatti, la CTV rimane uno dei motori di crescita più potenti nel panorama televisivo, con EMARKETER che prevede una spesa totale per la CTV di poco inferiore ai 38 miliardi di dollari quest'anno.

Tuttavia, anziché adeguare gli stanziamenti di budget in base alle abitudini di visione, i marchi e le agenzie pubblicitarie si limitano ad aumentare la spesa complessiva per garantire che la CTV sia inclusa nel mix. Di conseguenza, la spesa per la CTV è in crescita, ma la quota ad essa assegnata rimane in secondo piano rispetto agli investimenti destinati alla TV tradizionale. 

Qual è il motivo che impedisce ai pianificatori e agli acquirenti di spostare gli investimenti pubblicitari dalla TV lineare alla CTV? La mancanza di informazioni. In parole povere, senza dati a livello di programma per il targeting e il reporting sulla CTV, pianificatori, acquirenti e operatori programmatici si trovano tutti a brancolare nel buio.

In linea con i dati del settore, i media planner intervistati nell'ambito dello studio Gracenote sulla pubblicità in CTV del 2026 indicano che nei loro budget pubblicitari annuali è prevista una quota significativa destinata alla TV lineare. Considerando tutti i canali mediatici, il 42% dichiara di destinare il 41% o più del proprio budget totale alla TV lineare, mentre il 14% vi dedica il 61% o più.

È importante sottolineare che i media planner indicano i dati relativi ai contenuti come un fattore determinante nelle loro decisioni di allocazione del budget: l'86% di loro afferma che sarebbe in grado di destinare maggiori risorse alla CTV se avesse accesso a dati a livello di programma per finalità di targeting e reporting.

A livello operativo, gli acquirenti di pubblicità lineare affermano di avere la flessibilità necessaria per ridistribuire il budget tra la pubblicità lineare e la CTV, ma sottolineano l'importanza del posizionamento a livello di programma per il successo delle campagne. A questo proposito, il 40% sostiene che la mancanza di dati a livello di programma metta la CTV in una posizione di svantaggio, soprattutto considerando che il 75% acquista spazi pubblicitari CTV tramite programmatic.

Il parere degli operatori di marketing programmatico è analogo: il 91% di essi ritiene infatti che la mancanza di dati a livello di contenuti e di programmi costituisca un fattore limitante nelle proprie campagne CTV. La scarsità di metadati sui contenuti è inoltre alla base di due delle principali sfide che devono affrontare nella pubblicità CTV, sebbene i vincoli di budget possano essere ricondotti a reportistica di campagna poco incisiva, causata proprio dalla mancanza di segnali relativi ai contenuti.

Al di là dei contenuti premium, alcuni dei quali sono inclusi nelle offerte concordate durante gli "upfront", la pubblicità nel panorama della CTV viene gestita in gran parte in modo programmatico. Nel suo ultimo rapporto sulla spesa per i video digitali, l'IAB sottolinea che l'85% dello spazio pubblicitario CTV viene acquistato in modo programmatico, in aumento rispetto al 75% dell'anno precedente. In questo contesto, i segnali relativi ai contenuti sono fondamentali. Tuttavia, troppo spesso i flussi di offerte programmatiche non dispongono di segnali concreti e affidabili sui contenuti che gli utenti stanno guardando. 

Secondo un'analisi del marzo 2026 sui dati relativi alle richieste di offerta a livello di settore, condotta dalla società di dati contestuali Peer39, solo il 40% contiene segnali di contenuto utilizzabili a livello di programma. All'interno di tale 40%, tuttavia, la trasparenza dei dati è molto limitata, poiché il 33% dispone di alcuni dati relativi al genere e il 7% presenta dati di genere superficiali o imprecisi.

Anche la coerenza dei segnali rappresenta un problema. Attualmente, i singoli editori decidono autonomamente quali segnali relativi ai contenuti trasmettere agli inserzionisti nei flussi di offerte programmatiche. Anche i fornitori sell-side (SSP) mostrano una simile incoerenza, fornendo segnali di programma di varia entità, persino per i contenuti provenienti dallo stesso editore.

Dal punto di vista del targeting, il genere – l'unico indicatore presente nel dataset di Peer39 – rappresenta solo la punta dell'iceberg e rimane in gran parte sfuggente. Ciononostante, il 95% degli acquirenti di spazi televisivi concorda sul fatto che le campagne di brand building in ambito CTV possano offrire un valore strategico alla stregua della TV lineare. E, cosa forse ancora più importante, la disponibilità di questi dati influenzerebbe in modo significativo i budget destinati alla CTV.

La trasparenza dei contenuti rappresenta un vero e proprio punto cieco per gli inserzionisti, ma esistono modi per superare queste difficoltà. È fondamentale saper valutare se una campagna sta procedendo alla cieca, così come lo è sapere quali indicatori di contenuto richiedere ai partner pubblicitari. 

Per saperne di più, scarica il nostro rapporto sulla pubblicità CTV 2026.