Les célébrités constituent le dénominateur commun entre les publicités et le contenu télévisuel linéaire

Outre la plus forte audience TV de l'histoire du Super Bowl, le Big Game de cette année a été l'occasion d'une multitude de publicités de stars qui ont maintenu l'attention des téléspectateurs pendant les interruptions de l'action sur le terrain. L'exploitation de ce pouvoir des stars pendant le Super Bowl est une stratégie de longue date pour les spécialistes du marketing, mais elle ne doit pas nécessairement se limiter à une seule journée.

Les célébrités qui apparaissent dans les publicités du Super Bowl ont souvent une longue expérience dans l'industrie du divertissement, ce qui permet d'établir un lien direct entre la publicité et toute une série d'émissions télévisées et de films. Et lorsque les annonceurs savent quand ces émissions sont diffusées, ils peuvent créer le lien contextuel ultime entre la publicité et les programmes télévisés.

En voici un exemple. Jason Alexander, un ingrédient clé de la formule qui a fait de Seinfeld l'une des sitcoms les plus appréciées de l'industrie, est apparu dans deux publicités pour la mayonnaise Mike's Amazing Mayonnaise diffusées pendant le Super Bowl LIX. Si Chefler Foods, le fabricant de Mike's Amazing Mayo, souhaite rediffuser la publicité après le Big Game et l'associer à son dénominateur commun - Alexander -, il peut utiliser les données des listings télévisés pour identifier les plus de 53 000 diffusions de programmes différents mettant en scène l'acteur et prévues jusqu'au 31 mars 2025.

"Une marque qui souhaite tirer un meilleur parti de ses investissements dans la création publicitaire et les talents peut le faire en identifiant les programmes les plus pertinents qui arrivent sur le marché. Gracenote facilite cette tâche sur des milliers de chaînes, des semaines à l'avance".

- Kendall Smith, directeur principal du développement commercial, Gracenote

Si Alexander est surtout connu pour son rôle de George Costanza dans Seinfeld, la sitcom des années 90 est loin d'être le seul lien entre l'acteur et la publicité Mike's Amazing. Entre le Super Bowl LIX et la fin du mois de mars, Alexander a joué 52 fois dans 531 émissions télévisées et films programmés, en plus de Seinfeld. Il a également été invité dans plus de 3 000 diffusions de 20 émissions télévisées différentes, a prêté sa voix dans 151 diffusions de 18 programmes et films différents et a joué un certain nombre de rôles d'invité et d'animateur dans d'autres émissions. Il a même un crédit en tant qu'interprète musical dans l'émission télévisée spéciale Dick Van Dyke 98 Years of Magic, diffusée en 2023.

L'utilisation du ciblage contextuel dans la publicité numérique a gagné en importance ces dernières années, en particulier en l'absence de données d'audience granulaires. Dans le monde de la programmation linéaire, tant sur les chaînes traditionnelles que sur les chaînes de streaming , la publicité contextuelle basée sur le talent offre une multitude d'opportunités basées sur le plus commun des dénominateurs communs.

Le spot "Century of Cravings" d'Uber Eats, par exemple, a des liens évidents avec le football, mais les œuvres rassemblées de célébrités dans la publicité fournissent aux annonceurs et aux agences plus de 19 600 points de connexion à exploiter après le dimanche du Super Bowl. C'est le nombre de fois où les stars de la publicité (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans et Charli XCX) apparaîtront dans des émissions télévisées et des films, tant à la télévision traditionnelle que sur les services de streaming , jusqu'à la fin du mois de mars 2025.

Alors que les marques et les agences continuent d'explorer les possibilités offertes par la publicité contextuelle, la mise en relation des talents présents dans les publicités et des programmes dans lesquels ils apparaissent constitue la base du plus commun des dénominateurs communs. Et contrairement à CTV, où les marques ne connaissent pas les programmes exacts dans lesquels elles investissent, les données de programmation linéaire fournissent un aperçu explicite des données, de l'heure, du type de programme, du réseau et de tous les aspects du programme programmé, y compris la classification parentale, le genre, les acteurs vedettes et bien plus encore.

La nature multiplateforme de la programmation linéaire offre aux marques et aux agences plus d'options d'investissement que jamais. Cela signifie que lorsqu'elles envisagent d'exploiter des talents, elles doivent tenir compte de toutes les façons - et de tous les canaux - dont les talents se manifestent.