Os dados relativos à programação televisiva serão fundamentais para a publicidade dos CTV a desportos em direto

É indiscutível o apelo do desporto em direto - tanto para os fãs como para os anunciantes. No entanto, a crescente abundância de plataformas e canais fragmentou as audiências, bem como o caminho para a rentabilização dos anunciantes.

Até mesmo o Super Bowl, o maior evento televisivo do ano, oferece aos anunciantes uma variedade de oportunidades programáticas. A audiência do jogo deste ano, por exemplo, foi distribuída por uma série de opções tradicionais e de CTV, com quase metade dos espectadores a optarem por transmitir a ação através de uma série de opções over-the-top, de acordo com dados da AdMonsters. A Tubi, uma das principais plataformas FAST, obteve um pouco menos de 19% da audiência.

Isto reflecte o futuro dos desportos em direto - não apenas a Super Bowl. E como os desportos em direto continuam a aumentar as suas audiências televisivas, continuam a ser um item importante para os editores e as plataformas - desde que se mantenham atentos à forma de os capitalizar.

O basquetebol universitário da NCAA não é exceção, especialmente no início do mês de março. No lado feminino, a ESPN relatou uma audiência média de 280,000 nas plataformas ESPN durante a temporada 2024-25, um aumento de 3% em relação ao ano passado e o maior para a ESPN desde a temporada 2008-09. No lado masculino, o dia de abertura do March Madness foi o mais assistido na história do torneio.

E, tal como na Super Bowl, o aumento da utilização da ^CTV1 significa que os adeptos do basquetebol universitário estão a sintonizar-se para ver as suas equipas favoritas jogar através de uma série de canais tradicionais e digitais. Para além da CBS, TNT, TBS e truTV, os jogos do torneio deste ano estão a ser exibidos numa série de ^vMVPDs2 (por exemplo, FuboTV, YouTube TV), bem como em serviços selecionados de streaming de vídeo a pedido.

Esta distribuição de conteúdos por canais e plataformas dá aos detentores de direitos a oportunidade de maximizar o alcance, mas o ecossistema em constante crescimento de plataformas e canais cria mais inventário do que os cenários tradicionais de compra direta podem acomodar. Como resultado, a compra e venda programática está a tornar-se rapidamente a norma no CTV.

Apesar da distribuição fragmentada, os desportos em direto continuam confinados a um horário definido - uma ferramenta essencial para as marcas e agências que procuram tirar partido da programação para as suas compras de anúncios vMVPD e de streaming. Isto porque fornece um nível mais elevado de informação sobre o programa do que os metadados básicos, incluindo se um programa desportivo é um evento ao vivo, uma repetição ou um programa de conversa sobre desporto (ou seja, programação "ombro"). 

Eis um exemplo: 

A Alabama e a BYU defrontaram-se na ronda Sweet 16 do Torneio da NCAA em 27 de março. O jogo foi transmitido pela CBS, que foi transmitido por uma série de vMVPDs. Também foi transmitido pela Paramount+. O jogo foi para o ar ao mesmo tempo que vários outros eventos desportivos em direto, incluindo um jogo da MLB, um jogo de ténis no Miami Open, um jogo de lacrosse feminino da Big Ten e um jogo de basebol universitário da ACC.

Dada a quantidade de programação desportiva que foi para o ar ao mesmo tempo que o jogo Alabama-BYU, incluindo programas desportivos não em direto, a maximização do valor de qualquer programa individual torna-se extremamente dependente das descrições sobre o inventário de programas disponíveis. Como os títulos individuais dos programas não são fornecidos na publicidade programática, quanto mais descrições sobre o inventário, melhor.

Neste exemplo, os metadados básicos que rotulam um programa como "desporto" não o vão diferenciar suficientemente como conteúdo premium. Mesmo a indicação de que um programa é "desporto em direto" não é suficiente neste cenário, dada a variedade de outros eventos desportivos em direto que também começaram às 19h00 ET de 27 de março.

Mas quando as plataformas de compra e venda, como a Magnite e a Pubmatic, trabalham com parceiros como a Gracenote para aproveitar os dados de programação para organizar e selecionar pacotes que incluem informações detalhadas sobre a programação, incluindo sinais como "Miami Open" ou "March Madness", estão disponíveis no mercado programático informações muito mais pormenorizadas para aumentar a transparência - um dos principais desafios que os profissionais de marketing enfrentam com a publicidade CTV - sobre o inventário disponível. Parcerias como estas também criam consistência de dados no que respeita ao inventário disponível para eventos especiais como o March Madness.

Os dados da programação televisiva, incluindo o evento, a data do programa, a hora de início, o género e o subtipo, não estão disponíveis nas plataformas programáticas, mas podem ser utilizados para selecionar e pré-acondicionar o inventário que inclui informações significativamente mais granulares do que as que estariam disponíveis de outra forma. Além disso, a utilização de "qualificadores" é particularmente útil para indicar coisas como desportos ao vivo, eventos de equipas, playoffs e desportos femininos. Estes dados também podem ser utilizados para facilitar os acordos entre editores, que permitem aos compradores escalar as suas compras através de canais e plataformas, proporcionando um maior alcance das campanhas.

Os dados sobre a disponibilidade da televisão são particularmente valiosos no que diz respeito a programas com desporto em direto ou à estreia de uma série dramática popular na televisão. No caso do jogo Alabama-BYU, a informação sobre o programa inclui qualificadores importantes que o distinguem de outros programas, incluindo outros eventos desportivos em direto.

Num artigo da AdExchanger de fevereiro de 2025, a COO da Bloomberg Media, Julia Beizer, comentou o otimismo da sua organização em relação à publicidade contextual, referindo a sua capacidade de ajudar tanto na segurança como no alcance da marca. Ela observa que os avanços na segmentação de público podem resultar em um uso excessivo de segmentos individuais em planos de segmentação, o que pode restringir demais um público. É por isso, diz ela, que a publicidade contextual pode ajudar especialmente os anunciantes do topo do funil que se concentram no reconhecimento da marca.

Notas

1. A utilização de dispositivos ligados à televisão representou 44,4% da utilização semanal de televisão no terceiro trimestre de 2024; painel Nielsen National TV.
2. Os distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanais fornecem programação de televisão em direto e conteúdos a pedido aos telespectadores através de uma ligação à Internet.