Tv-schemadata wordt cruciaal bij CTV-adverteren voor live sport

De aantrekkingskracht van live sport staat buiten kijf, zowel voor fans als adverteerders. Door het groeiende aantal platformen en kanalen zijn het publiek en de route naar monetisatie voor adverteerders echter versnipperd geraakt.

Zelfs de Super Bowl, het grootste tv-evenement van het jaar, biedt adverteerders allerlei programmatische kansen. Zo was het publiek voor de wedstrijd van dit jaar verspreid over diverse traditionele en CTV-opties, waarbij volgens gegevens van AdMonsters bijna de helft van de kijkers ervoor koos om de actie te streamen via uiteenlopende over-the-top-opties. Tubi, een toonaangevend FAST-platform, veroverde iets minder dan 19% van het kijkaandeel.

Dit weerspiegelt de toekomst van live sport, en niet alleen voor de Super Bowl. Nu live sportwedstrijden hun tv-publiek blijven vergroten, blijven ze erg in trek bij uitgevers en platformen, mits deze weten hoe ze hier optimaal van kunnen profiteren.

NCAA-collegebasketbal vormt hierop geen uitzondering, zeker in aanloop naar de maand maart. Aan de vrowenkan meldde ESPN een gemiddeld kijkaantal van 280.000 via ESPN-platformen tijdens het seizoen 2024-2025, een stijging van 3% ten opzichte van vorig jaar en het hoogste aantal voor ESPN sinds het seizoen 2008-2009. Aan de mannenkant was de openingsdag van March Madness de best bekeken dag in de geschiedenis van het toernooi.

Net als bij de Super Bowl zorgt het toenemende gebruik van CTV¹ ervoor dat collegebasketbalfans hun favoriete teams via allerlei traditionele en digitale kanalen bekijken. Naast CBS, TNT, TBS en truTV worden wedstrijden in het toernooi van dit jaar uitgezonden via diverse vMVPD's² (zoals FuboTV en YouTube TV) en geselecteerde streaming video on-demand-diensten.

Deze distributie van content over kanalen en platformen biedt rechtenhouders de kans om hun bereik te maximaliseren, maar het steeds grotere ecosysteem van platformen en kanalen leidt tot meer advertentieruimte dan traditionele directe inkoopmogelijkheden aankunnen. Hierdoor wordt programmatisch in- en verkopen snel de norm in CTV.

Ondanks deze verspreide distributie blijft live sport gebonden aan een vast schema, wat een cruciaal instrument is voor merken en bureaus die programmatische inkoop willen inzetten voor hun vMVPD- en streaming-advertenties. Dit komt doordat het een gedetailleerder programmaniveau biedt dan basismetadata, inclusief informatie over of het om een live-evenement, een herhaling of een sportpraatprogramma (oftewel 'shoulder'-programmering) gaat. 

Hier is een voorbeeld: 

Alabama en BYU speelden op 27 maart tegen elkaar in de Sweet 16-ronde van het toernooi van de NCAA. De wedstrijd werd uitgezonden op CBS, dat door diverse vMVPD's werd aangeboden. Ook werd de wedstrijd gestreamd op Paramount+. De wedstrijd viel samen met verschillende andere live sportevenementen, waaronder een MLB-wedstrijd, een tennistoernooi in de Miami Open, een lacrossewedstrijd voor vrouwen in de Big Ten en een honkbalwedstrijd van de ACC.

Gezien de hoeveelheid sportprogrammering die tegelijkertijd met de wedstrijd tussen Alabama en BYU werd uitgezonden, inclusief niet-live sportprogramma's, hangt het maximaliseren van de waarde van een specifiek programma sterk af van beschrijvingen over de beschikbare advertentieruimte. Omdat individuele programmatitels niet worden meegeleverd bij programmatisch adverteren, geldt: hoe meer beschrijving over de inventaris, des te beter.

In dit voorbeeld is basismetadata die een programma aanduidt als 'sport' niet onderscheidend genoeg om het als premium content te bestempelen. Zelfs het labelen van een programma als 'live sport' volstaat in dit scenario niet, gezien het aantal andere live sportevenementen dat eveneens op 27 maart om 19:00 uur ET begon.

Wanneer vraag- en aanbodplatformen zoals Magnite en Pubmatic echter samenwerken met partners als Gracenote om planningsdata te benutten voor het organiseren en samenstellen van pakketten met gedetailleerde schema-informatie, inclusief signalen zoals 'Miami Open' of 'March Madness', komt er in de programmatische markt veel gedetailleerdere informatie beschikbaar. Dit verhoogt de transparantie over de beschikbare inventaris, wat een van de grootste uitdagingen is waar marketeers bij CTV-adverteren tegenaan lopen. Dergelijke partnerschappen zorgen bovendien voor dataconsistentie met betrekking tot de beschikbare inventaris voor speciale evenementen zoals March Madness.

Tv-schemadata met daarin het evenement, de datum van het programma, de starttijd, het genre en het subgenre is niet standaard beschikbaar in programmatische platformen, maar kan wel worden gebruikt om inventaris samen te stellen en vooraf te bundelen met aanzienlijk meer gedetailleerde informatie dan anders mogelijk zou zijn. Daarnaast is het gebruik van 'qualifiers' bijzonder nuttig om zaken als live sport, teamevenementen, play-offs en vrouwensport aan te duiden. Deze data kan ook worden ingezet om deals tussen verschillende uitgevers te faciliteren, waardoor kopers hun aankopen kunnen opschalen over kanalen en platformen heen en zo extra campagnebereik genereren.

Data over tv-beschikbaarheid is met name waardevol voor programma's met live sport of een seriestart van een populair tv-drama. In het geval van de wedstrijd Alabama-BYU bevat de programmainformatie belangrijke kenmerken die het onderscheiden van andere programma's, waaronder andere live sportevenementen.

In een artikel op AdExchanger van februari 2025 sprak Julia Beizer, COO van Bloomberg Media, positief over de plannen van haar organisatie met betrekking tot contextueel adverteren, waarbij ze opmerkte dat dit helpt bij zowel merkveiligheid als bereik. Ze merkte op dat vorderingen in doelgroepsegmentatie kunnen leiden tot overmatig gebruik van individuele segmenten binnen targetingplannen, waardoor een doelgroep te smal kan worden. Dat is volgens haar waarom contextueel adverteren met name kan helpen bij adverteerders aan het begin van de funnel die zich richten op het opbouwen van merkbekendheid.

Notities

1. Het gebruik van op internet aangesloten tv-apparaten was in het derde kwartaal van 2024 goed voor 44,4% van het wekelijkse tv-gebruik; Nielsen National TV-panel.
2. Virtual multichannel video programming distributors leveren live tv-programmering en on-demand content via een internetverbinding aan kijkers.