Gegevens over tv-schema's worden cruciaal voor CTV-reclame voor live sport

Er bestaat geen twijfel over de aantrekkingskracht van live sport voor zowel fans als adverteerders. De groeiende overvloed aan platforms en kanalen heeft echter zowel het publiek als de route naar geld voor adverteerders gefragmenteerd.

Zelfs de Super Bowl, het grootste tv-evenement van het jaar, biedt adverteerders een scala aan programmatische mogelijkheden. Het publiek voor de wedstrijd van dit jaar was bijvoorbeeld verspreid over een reeks traditionele en CTV-opties, waarbij bijna de helft van de kijkers ervoor koos om de actie te streamen via een aantal over-the-top-opties, volgens gegevens van AdMonsters. Tubi, een toonaangevend FAST-platform, trok iets minder dan 19% van de kijkers.

Dit weerspiegelt de toekomst van live sport - niet alleen de Super Bowl. En omdat het aantal tv-kijkers van live sport blijft groeien, blijft het een groot succes voor uitgevers en platforms - zolang ze maar weten hoe ze er munt uit kunnen slaan.

NCAA college basketbal is geen uitzondering, vooral in de aanloop naar de maand maart. Bij de vrouwen meldde ESPN een gemiddeld kijkerspubliek van 280.000 op alle ESPN-platforms tijdens het seizoen 2024-25, een stijging van 3% ten opzichte van vorig jaar en het hoogste voor ESPN sinds het seizoen 2008-2009. Bij de mannen was de openingsdag van March Madness de best bekeken in de geschiedenis van het toernooi.

En net als bij de Super Bowl betekent het toenemende gebruik van ^CTV1 dat fans van universiteitsbasketbal hun favoriete teams zien spelen op een groot aantal traditionele en digitale kanalen. Naast CBS, TNT, TBS en truTV worden de wedstrijden in het toernooi van dit jaar ook vertoond via een reeks vMVPD'^s2 (bijv. FuboTV, YouTube TV) en geselecteerde streaming video on-demand diensten.

Deze distributie van content over kanalen en platforms geeft houders van rechten de mogelijkheid om het bereik te maximaliseren, maar het steeds groeiende ecosysteem van platforms en kanalen creëert meer inventaris dan traditionele direct buy-scenario's aankunnen. Als gevolg hiervan wordt programmatic kopen en verkopen snel de norm in CTV.

Ondanks de gefragmenteerde distributie blijft live sport beperkt tot een vast schema - een cruciaal hulpmiddel voor merken en bureaus die programmatic willen gebruiken voor hun vMVPD en streaming advertentieaankopen. Dat komt omdat het een hoger niveau van programma-informatie biedt dan basismetadata, inclusief of een sportprogramma een live-evenement, een herhaling of een sportpraatprogramma is (d.w.z. "shoulder" programmering). 

Hier is een voorbeeld: 

Alabama en BYU speelden tegen elkaar in de Sweet 16-ronde van het NCAA Tournament op 27 maart. De wedstrijd werd uitgezonden op CBS, dat door verschillende VMVPD's werd ondersteund. Het werd ook gestreamd op Paramount+. De wedstrijd werd tegelijkertijd met verschillende andere live sportevenementen uitgezonden, waaronder een MLB-wedstrijd, een tenniswedstrijd in de Miami Open, een Big Ten-wedstrijd voor vrouwen en een ACC-honkbalwedstrijd.

Gezien de hoeveelheid sportprogramma's die gelijktijdig met de wedstrijd Alabama-BYU werden uitgezonden, inclusief niet-live sportprogramma's, is het maximaliseren van de waarde van elk programma kritisch afhankelijk van beschrijvingen over het beschikbare programma-aanbod. Omdat individuele programmatitels niet worden gegeven in programmatische reclame, is het beter om meer informatie over het programma-aanbod te geven.

In dit voorbeeld zal basismetadata die een programma labelt als "sport" het niet genoeg differentiëren als premium content. Zelfs aangeven dat een programma "live sport" is, is niet genoeg in dit scenario, gezien de reeks andere live sportevenementen die ook begonnen om 7 pm ET op 27 maart.

Maar wanneer buy- en sell-side platforms zoals Magnite en Pubmatic samenwerken met partners zoals Gracenote om planningsgegevens te gebruiken voor het organiseren en samenstellen van pakketten met gedetailleerde planningsinformatie, inclusief signalen zoals "Miami Open" of "March Madness", is er veel meer gedetailleerde informatie beschikbaar in de programmatische markt om de transparantie - een van de grootste uitdagingen voor marketeers met CTV-reclame - over het beschikbare aanbod te vergroten. Samenwerkingsverbanden zoals deze zorgen ook voor consistente gegevens over de beschikbare inventaris voor speciale evenementen zoals March Madness.

Gegevens over tv-schema's inclusief evenement, programmadatum, begintijd, genre en subtype zijn niet beschikbaar in programmatische platforms, maar ze kunnen wel worden gebruikt om inventaris samen te stellen en voor te pakken met aanzienlijk meer gedetailleerde informatie dan anders beschikbaar zou zijn. Daarnaast is het gebruik van "qualifiers" bijzonder nuttig bij het aanduiden van zaken als live sport, teamevenementen, play-offs en vrouwensport. Deze gegevens kunnen ook worden gebruikt om cross-publisher deals mogelijk te maken die kopers de mogelijkheid bieden om hun buys over kanalen en platforms te schalen en zo een groter campagnebereik te creëren.

Gegevens over de beschikbaarheid van tv-programma's zijn vooral waardevol bij programma's met rechtstreekse sportuitzendingen of de première van een serie populair tv-drama. In het geval van de wedstrijd Alabama-BYU bevat de programma-informatie belangrijke kwalificaties die het onderscheiden van andere programma's, waaronder andere live sportevenementen.

In een artikel van AdExchanger van 20 februari 2025 gaf Julia Beizer, COO van Bloomberg Media, commentaar op de positieve houding van haar organisatie tegenover contextueel adverteren, waarbij ze wees op de mogelijkheid om te helpen met zowel merkveiligheid als bereik. Ze merkt op dat de vooruitgang in doelgroepsegmentering kan leiden tot een overmatig gebruik van individuele segmenten in targetingplannen, die een publiek te veel kunnen beperken. Dat, zegt ze, is de reden waarom contextueel adverteren kan vooral helpen top-of-funnel adverteerders die zich richten op het opbouwen van naamsbekendheid.

Aantekeningen

1. Het gebruik van tv-apparaten is goed voor 44,4% van het wekelijkse tv-gebruik in het derde kwartaal van 2024; Nielsen National TV panel.
2. Virtuele distributeurs van multichannel videoprogramma's leveren live tv-programma's en content op aanvraag aan kijkers via een internetverbinding.