라이브 스포츠의 TV 광고에서 TV 스케줄 데이터가 중요해질 것입니다.

팬과 광고주 모두에게 라이브 스포츠의 매력은 의심할 여지가 없습니다. 하지만 플랫폼과 채널의 수가 증가함에 따라 시청자층이 세분화되고 광고주의 수익 창출 경로도 다양해졌습니다.

연중 가장 큰 TV 이벤트인 슈퍼볼은 광고주에게 다양한 프로그래매틱 기회를 제공합니다. 예를 들어, 애드몬스터의 데이터에 따르면 올해 경기의 시청자는 다양한 전통 및 CTV 옵션에 분산되어 있었으며, 거의 절반에 가까운 시청자가 여러 오버더톱 옵션을 통해 경기를 스트리밍하기로 선택했습니다. 대표적인 FAST 플랫폼인 Tubi는 19% 미만의 시청률을 기록했습니다.

이는 슈퍼볼뿐만 아니라 라이브 스포츠의 미래를 반영합니다. 라이브 스포츠는 TV 시청자 수가 계속 증가함에 따라 퍼블리셔와 플랫폼이 이를 활용하는 방법에 계속 관심을 기울인다면 여전히 큰 수익을 창출할 수 있는 아이템입니다.

특히 3월에 접어들면서 NCAA 대학 농구도 예외는 아닙니다. 여자 농구의 경우, 2024-25 시즌 동안 ESPN 플랫폼에서 평균 28만 명의 시청자가 시청했으며, 이는 작년보다 3% 증가한 수치이자 2008-09 시즌 이후 ESPN의 최고 시청자 수입니다. 남자부에서는 3월의 광란의 개막일이 대회 역사상 가장 많은 시청자 수를 기록했습니다.

슈퍼볼과 마찬가지로, CTV 시청률이 증가함에 ^따라1 대학 농구 팬들은 다양한 기존 채널과 디지털 채널을 통해 자신이 좋아하는 팀의 경기를 시청하고 있습니다. 올해 토너먼트의 경기는 CBS, TNT, TBS, truTV 외에도 다양한 ^vMVPD2 (예: FuboTV, YouTube TV)와 일부 스트리밍 비디오 온디맨드 서비스를 통해 방영되고 있습니다.

채널과 플랫폼에 걸쳐 콘텐츠를 배포하면 권리 보유자는 도달 범위를 극대화할 수 있지만, 플랫폼과 채널의 생태계가 계속 성장하면서 기존의 직접 구매 시나리오가 수용할 수 있는 것보다 더 많은 인벤토리가 생성되고 있습니다. 그 결과, 프로그래매틱 구매 및 판매가 CTV에서 빠르게 표준이 되고 있습니다.

파편화된 유통에도 불구하고 라이브 스포츠는 여전히 정해진 일정에 국한되어 있으며, 이는 vMVPD 및 스트리밍 광고 구매에 프로그래매틱을 활용하고자 하는 브랜드와 대행사에게 매우 중요한 도구입니다. 이는 스포츠 프로그램이 라이브 이벤트인지, 리플레이인지, 스포츠 토크 프로그램(즉, '숄더' 프로그램)인지 등 기본 메타데이터보다 향상된 수준의 프로그램 정보를 제공하기 때문입니다. 

다음은 한 가지 예입니다: 

3월 27일 NCAA 토너먼트 16강전에서 앨라배마와 BYU가 맞붙었습니다. 이 경기는 CBS에서 방영되었으며, 여러 대의 MVPD를 통해 전달되었습니다. Paramount+에서도 스트리밍되었습니다. 이 경기는 MLB 경기, 마이애미 오픈 테니스 경기, 빅 텐 여자 라크로스 경기, ACC 대학 야구 경기 등 다른 여러 라이브 스포츠 이벤트와 동시에 방영되었습니다.

비실시간 스포츠 프로그램을 포함하여 앨라배마-BYU 경기와 동시에 방영된 스포츠 프로그램의 양을 고려할 때 단일 프로그램의 가치를 극대화하는 것은 사용 가능한 프로그램 인벤토리에 대한 설명에 따라 결정적으로 달라집니다. 프로그래매틱 광고에서는 개별 프로그램 제목이 제공되지 않으므로 인벤토리에 대한 설명이 많을수록 좋습니다.

이 예에서는 프로그램을 "스포츠"로 표시하는 기본 메타데이터만으로는 프리미엄 콘텐츠로서 충분히 차별화할 수 없습니다. 이 시나리오에서는 3월 27일 오후 7시에 시작된 다른 라이브 스포츠 이벤트의 범위를 고려할 때 프로그램이 "라이브 스포츠"라는 표시만으로는 충분하지 않습니다.

하지만 Magnite나 Pubmatic과 같은 구매 및 판매 측 플랫폼이 Gracenote 같은 파트너와 협력하여 일정 데이터를 활용하여 '마이애미 오픈' 또는 '3월의 광란'과 같은 시그널을 포함한 세부 일정 정보가 포함된 패키지를 구성하고 큐레이션하면 프로그래매틱 마켓플레이스에서 훨씬 더 세분화된 정보를 얻을 수 있어 마케터가 CTV 광고에서 가장 어려워하는 투명성을 높이고 가용 인벤토리에 대한 가시성을 강화할 수 있게 됩니다. 또한 이러한 파트너십을 통해 3월의 광란과 같은 특별 이벤트에 사용할 수 있는 인벤토리와 관련하여 데이터의 일관성을 유지할 수 있습니다.

이벤트, 프로그램 날짜, 시작 시간, 장르 및 하위 유형을 포함한 TV 편성표 데이터는 프로그래매틱 플랫폼에서 사용할 수 없지만, 다른 방법보다 훨씬 더 세분화된 정보를 포함하는 인벤토리를 큐레이팅하고 사전 패키징하는 데 사용할 수 있습니다. 또한 '예선전'을 사용하면 라이브 스포츠, 팀 이벤트, 플레이오프, 여성 스포츠 등을 표시하는 데 특히 유용합니다. 이 데이터는 퍼블리셔 간 거래를 촉진하여 구매자가 여러 채널과 플랫폼에서 구매를 확장할 수 있는 기능을 제공하여 캠페인 도달 범위를 확대하는 데에도 사용할 수 있습니다.

TV 가용성 데이터는 라이브 스포츠나 인기 드라마의 시리즈 초연이 포함된 프로그램과 관련하여 특히 유용합니다. 알라바마-BYU 경기의 경우, 프로그램 정보에는 다른 라이브 스포츠 이벤트를 비롯한 다른 프로그램과 구별되는 중요한 예선전이 포함되어 있습니다.

블룸버그 미디어의 COO 줄리아 베이저는 2025년 2월 AdExchanger 기사에서 문맥 광고가 브랜드 안전성과 도달 범위 모두에 도움이 된다는 점을 언급하며 문맥 광고에 대한 조직의 낙관적인 입장에 대해 언급했습니다. 그녀는 오디언스 세그먼트의 발전으로 인해 타겟팅 계획에서 개별 세그먼트가 과도하게 사용되어 오디언스의 범위가 지나치게 좁아질 수 있다고 지적합니다. 그렇기 때문에 문맥 광고는 특히 브랜드 인지도를 높이는 데 주력하는 퍼널 최상단에 있는 광고주에게 도움이 될 수 있다고 그녀는 말합니다.

참고

1. 2024년 3분기 TV 연결 기기 사용량은 주간 TV 사용량의 44.4%를 차지했습니다( Nielsen 전국 TV 패널).
2. 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자는 인터넷 연결을 통해 시청자에게 라이브 TV 프로그램과 온디맨드 콘텐츠를 제공합니다.