In che modo il targeting contestuale può aiutare i marketer a raggiungere la scala di cui hanno bisogno in CTV per costruire i loro marchi

All'inizio, si pensava che la televisione connessa (CTV) potesse offrire la possibilità di targettizzare gli annunci pubblicitari a livello di audience sullo schermo più grande della casa. Pur essendo una premessa fattibile, gli ultimi 10 anni hanno dimostrato che la CTV non è semplicemente una versione più grande dei canali digitali che l'hanno preceduta. Questo perché le persone non guardano gli annunci televisivi nello stesso modo in cui li guardano sui social media.

I brand e le agenzie lo sanno bene, come dimostrano i dati di una recente indagine di Gracenote sui dirigenti di brand e agenzie che hanno influenza sulle decisioni di pianificazione e acquisto dei media: la brand awareness è il loro obiettivo principale per quanto riguarda la spesa in CTV.

Attraverso la lente dei loro obiettivi principali, è chiaro che i marketer vogliono usare la CTV per qualcosa di più del semplice marketing del lower-funnel. L'aspetto negativo è che non hanno adattato le loro strategie per raggiungere i pubblici più ampi che vogliono coinvolgere. Questo probabilmente perché il targeting contestuale nella CTV è stato storicamente difficile da eseguire a causa della mancanza di dati di settore standardizzati. In effetti, l'80% dei marketer intervistati nel recente sondaggio di Gracenotesulla pubblicità in CTV dà priorità al targeting basato sull'audience nelle proprie attivazioni a pagamento in CTV.

Inoltre, in linea con la previsione dello IAB di un aumento del 12% della spesa per la CTV quest'anno, gli operatori di mercato continuano ad aumentare la loro spesa per la CTV. Infatti, quasi uno su tre destina il 40% o più dei propri budget per i media a pagamento alla CTV. Tuttavia, la mancanza di informazioni sulla capacità degli annunci di raggiungere il pubblico a cui sono destinati rimane una delle principali sfide, il che suggerisce che l'aumento degli investimenti non si sta traducendo in un ROI tangibile.

Data l'attenzione degli operatori di marketing per il targeting del pubblico, non sorprende che quattro delle principali sfide che devono affrontare nella pubblicità CTV riguardino la trasparenza dei contenuti. Sfruttando la visibilità offerta dai segnali contestuali, gli inserzionisti e le agenzie possono superare alcune delle loro principali sfide e trovare la scala che cercano. L'educazione e la consapevolezza sono fondamentali in questo caso, poiché la familiarità tra gli addetti al marketing è relativamente bassa.

A parte la moderata consapevolezza del targeting contestuale, gli operatori di mercato comprendono in larga misura l'importanza dei metadati standardizzati e unificati dei contenuti, che possono fornire ai sistemi programmatici informazioni critiche per le decisioni di acquisto e vendita. Inoltre, ne vedono il valore nella pianificazione pubblicitaria: più della metà degli intervistati nel recente sondaggio di Gracenoteha dichiarato che metadati standardizzati e uniformi sui contenuti giustificherebbero un aumento dei fondi destinati alla pubblicità in TVC.

Nonostante la natura indirizzabile della CTV, l'approccio a questo canale con approcci troppo focalizzati sull'utente tende a escludere chiunque non sia già nell'imbuto. Questo inibisce la crescita futura e la vitalità aziendale a lungo termine. I marketer guardano alla CTV per costruire il proprio marchio, ma per trarne vantaggio devono accettare la realtà che ciò che le persone guardano è importante quanto chi lo guarda.

Con questa mentalità, i parametri basati sul contesto hanno un ruolo da svolgere nella costruzione del marchio in CTV. E se gli inserzionisti iniziano a sfruttare i segnali contestuali nelle loro campagne CTV, è probabile che scoprano che la scala che stavano cercando è sempre stata lì.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro rapporto sul targeting contestuale 2025.