Content-ID's zijn de sleutel tot het ontsluiten van waarde in programmatische CTV-reclame

Nu het tv-landschap verschuift naar streaming, is de aantrekkingskracht van ^CTV1-reclame niet gering. De uitdaging voor marketeers is echter dat velen worstelen met het valideren van hun investeringen in de ruimte. Een groot deel van de uitdaging is terug te voeren op advertentietargeting, vooral te midden van de toenemende privacyregels en de afschrijving van cookies.

De uitdagingen zijn begrijpelijk, vooral die in verband met programmatic ad buys, waarvan het IAB verwacht dat ze dit jaar goed zullen zijn voor 75% van de verwachte $22,7 miljard aan CTV-advertentie-uitgaven. Bij programmatic ad buying moet de ad tech weten waarop hij biedt om te bepalen of hij een bod wil uitbrengen of niet. En daar ligt het probleem. Dat komt omdat er in de meeste gevallen heel weinig informatie is.

In een recente studie analyseerde Gracenote meer dan 6,8 miljard door uitgevers ingediende biedverzoeken om te begrijpen hoeveel informatie (bijv. genre, classificatie, content type) over de video-inventaris beschikbaar was. Uit de analyse bleek dat de inventaris gemiddeld slechts 0,73 biedbare categorieën had - attributen die een bepaalde mate van informatie verschaffen over de content, zoals genre, content classificatie of programmatype. Inhoud kan een reeks biedbare categorieën hebben, maar de gemiddelde titel in deze steekproef had er zelfs geen 100%. 

De gegevens van de voorbeeldaanvraag laten zien hoe weinig informatie er meestal beschikbaar is voor realtime besluitvorming. Als het bijvoorbeeld gaat om genre, heeft elk stuk van CTV content gemiddeld ten minste 1,6 genres en meer dan 50% heeft er twee of meer.

Met weinig informatie om de meeste biedingen op te baseren, is het niet verrassend dat CTV achterbleef bij bijna alle andere digitale kanalen wat betreft waargenomen effectiviteit onder de marketeers die werden ondervraagd voor Nielsen's 2024 Annual Marketing Report. Maar in de huidige mediaomgeving is er geen reden om programmatic ad buys blindelings te doen.

Dat is gemakkelijk te verhelpen, vooral nu de sector contextuele programmagegevens begint te gebruiken om beslissingen over het kopen en verkopen van advertenties te onderbouwen. Wanneer content inventaris een Gracenote IDbevat, bevat de inventaris gemiddeld 5,96 biedbare categorieën, waardoor de advertentieverpakkingsmogelijkheden met 712% toenemen.

Er is hier een belangrijk voordeel. Meer zichtbaarheid in TV content kan de perceptie van marketeers over de effectiviteit van hun grootste investeringen in CTV veranderen. En voor uitgevers kan het gebruik van contextuele gegevens de doelgerichte inventaris uitbreiden, de transparantie van CTV vergroten en hogere CPM's opleveren.

Om te kunnen profiteren van het potentieel zijn er echter meer gegevens nodig in programmatic bid requests. Dit is waar uitgevers kunnen helpen. Meer specifiek kunnen uitgevers een beroep doen op databedrijven om genormaliseerde en schaalbare programmagegevens op te nemen in hun offerteaanvragen. Door transactiegerichte content ID's op te nemen die platforms aan de vraagzijde (DSP's) herkennen, krijgen adverteerders veel meer inzicht in de content waarin ze investeren, omdat de ID's gekoppeld zijn aan een schat aan aanvullende content informatie, zoals genre, content classificatie, content adviezen, taal, stemming en meer.

Om beter te begrijpen hoe zichtbaar content attributen zijn in programmatic advertentie-inkoop, heeft Gracenote onlangs een week aan sell-side platform (SSP) biedverzoeken geanalyseerd om te bepalen welk percentage van het totale volume content attributen bevatte. De gegevens omvatten 21,4 miljard offerteaanvragen en slechts 32% bevatte een content genrekenmerk. In totaal bevatte 14,6 miljard verzoeken geen genre-informatie. Dat betekent dat adverteerders geen zinvolle genre-informatie hadden over de specifieke kenmerken van bijna 70% van de content die beschikbaar was om op te adverteren.

De aanwezigheid van Gracenote ID's in biedverzoeken maakte echter een veel grotere transparantie in content inventaris mogelijk. Zo bevatten 2,4 miljoen van de 2,7 miljoen biedverzoeken die een prominente fabrikant van smart-tv's indiende Gracenote ID's. Gemiddeld bevatten deze biedingen 10 verschillende soorten contextuele informatie over de (hier 'signalen' genoemd). Gemiddeld bevatten deze biedingen 10 verschillende soorten contextuele informatie over de content (hier "signalen" genoemd). Deze signalen kunnen extra genres, programmatype, ouderlijke beoordeling, taal, stemming, thema en inclusiviteit van castgegevens omvatten.

Laten we nu eens kijken naar een hypothetisch biedingsaanvraagscenario voor een individueel programma. Het voorbeeld hieronder toont twee verschillende gegevenssets die een uitgever beschikbaar zou kunnen maken in een open real-time biedscenario voor een enkel tv-programma. De gegevens links zijn niet specifiek genoeg, bevatten een spelfout en bevatten geen content ID . De gegevens rechts zijn genormaliseerd en verbeterd om meer specificiteit en detail te bieden. Het bevat ook een Gracenote ID , wat betekent dat adverteerders toegang hebben tot diepere contextuele informatie, waaronder verschillende genres en een content beoordeling.

De migratie van kijkers naar CTV en streaming content biedt uitgevers een kans die velen nog niet hebben verzilverd. Maar door over te stappen op strategieën die zich richten op content krijgen zowel uitgevers als adverteerders de kans om betere resultaten te behalen door simpelweg gebruik te maken van bestaande datasets. 

Met kenmerken op showniveau, zoals programmatype, genre, beoordelingen en ouderlijke waarschuwingen, kunnen merken betere targeting implementeren en merkveiligheid garanderen, terwijl uitgevers hun inkomsten uit inventaris kunnen maximaliseren met verbeterde programmadetails.

Opmerking

1. CTV staat voor connected TV en verwijst naar elke televisie die verbonden is met het internet. De meest voorkomende toepassing is het streamen van video content.