Metadane treści zapewniają krytyczny kontekst, ponieważ reklamy CTV stają się programatyczne

Prawie 20 lat temu usługi strumieniowego przesyłania wideo w ramach subskrypcji przełamały tradycję, oferując wysokiej jakości treści wideo na żądanie bez reklam. Dziś streaming zdominował korzystanie z ^telewizji1, ale pojawienie się reklam sprawiło, że telewizja zatoczyła koło. Zmiana ta stanowi ogromną szansę dla reklamodawców, ale znalezienie odpowiedniego programu do zainwestowania nie jest pozbawione wyzwań.

Wyzwania te wynikają z ogromnego wzrostu liczby połączonych kanałów telewizyjnych (CTV), spotęgowanego wyzwaniami związanymi ze strategiami targetowania opartymi na oglądalności, które nie skalują się w CTV. W tym miejscu metadane mogą pomóc, ponieważ informacje o treściach wideo mogą służyć jako sygnały na platformach programatycznych w celu informowania o decyzjach dotyczących zakupu i sprzedaży. IAB prognozuje, że 85% wydatków na telewizję kablową w USA w tym roku będzie obsługiwane programowo, dlatego informacje o zasobach CTV nigdy nie były tak ważne.

Metadane wideo, takie jak gatunek, rok produkcji i ocena rodzicielska, mogą informować o transakcjach zautomatyzowanych, ale często ich nie ma lub są niekompletne. Gdy informacje o zasobach CTV na platformach programmatic są ograniczone - lub w ogóle ich nie ma - reklamodawcy nie mają wglądu w to, w których programach pojawią się ich reklamy lub czy treść jest dobrze dopasowana.

W badaniu przeprowadzonym w 2024 r. firma Gracenote przeanalizowała ponad 6,8 miliarda zapytań ofertowych dostarczonych przez wydawców na jeden tydzień zasobów CTV, aby zrozumieć, czy zasoby te zawierały wystarczające informacje o programie, aby ułatwić podejmowanie uzasadnionych decyzji reklamowych. 

W wykazie każdy znacznik metadanych reprezentował pojedynczą kategorię podlegającą licytacji - atrybut, który zapewnia pewien stopień informacji o treści, taki jak gatunek, ocena treści lub typ programu. 

Jeśli tytuł miał na przykład gatunek, ocenę rodzicielską i typ programu, miał trzy kategorie, które można było licytować. Jednak w badanej próbie przeciętny program nie miał nawet 100% pojedynczej kategorii, którą można było licytować. Średnia wynosiła 0,73 kategorii na program. W rzeczywistości jednak ponad połowa wszystkich treści CTV ma co najmniej dwa gatunki, a prawie 20% ma od trzech do ^czterech2.

Niezależnie od znaczenia znormalizowanych i rozszerzonych metadanych, zazwyczaj nie są one wystarczająco szczegółowe, aby rozróżnić poszczególne programy - i możliwości reklamowe. Na przykład wiedza o tym, że program należy do gatunku dramatu, jest pomocna, ale może nie wystarczyć do podjęcia konkretnych decyzji reklamowych. Oprócz oferowania szerokiej gamy różnorodnych treści, dramat jest najpopularniejszym gatunkiem w subskrypcyjnych usługach streamingowych, ponieważ 24,6% tytułów programów dostępnych dla widzów ma gatunek ^dramatyczny3.

Znajomość gatunku programu również nie wystarczy, aby odróżnić nowe odcinki od tych w syndykacji. Każdy z nich ma swoją własną propozycję wartości, ale platformy programowe nie będą w stanie odróżnić premiery sezonu Grey's Anatomy od pilota, który zadebiutował w marcu 2005 roku.

Szczegółowość informacji o programach staje się coraz ważniejsza na kanałach CTV z dwóch powodów:

1. Ilość nowych treści premium, w tym sportów na żywo, stale rośnie
2. Ponad 45% treści oglądanych w serwisach streamingowych jest wspieranych ^reklamami4.

Marki wiedzą, że CTV oferuje możliwości budowania świadomości i skuteczność targetowania, ale nieprzejrzystość treści może utrudniać wgląd w określone programy i środowiska ekranowe. Jednak gdy marki współpracują z firmami zajmującymi się metadanymi, SSP (platformami sprzedaży) i wydawcami CTV, odpowiednie treści dla ukierunkowanych kampanii mogą być selekcjonowane w sposób, który pozwala wydawcom zachować kontrolę nad zasobami i udostępniać dane. Dzieje się tak, ponieważ połączenie tradycyjnych metadanych i informacji o programie (np. nazwy programu i sieci) znacznie zwiększa przejrzystość zasobów CTV.

W miarę jak CTV staje się dominującym sposobem, w jaki widzowie angażują się w treści wideo, tego typu partnerstwa będą miały kluczowe znaczenie dla pomocy markom i agencjom w maksymalnym wykorzystaniu dostępnych dla nich możliwości - i to na dużą skalę. 

Dodatkowe informacje, pobierz nasz raport o reklamie kontekstowej 2025.

Uwagi

1. Streaming stanowił 46% korzystania z telewizji w czerwcu 2025 r.; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Kontekstowy Video Data
3. Gracenote Global Video Data; czerwiec 2025 r.
4. Nielsen's The Gauge, Q2 2025