Poza prezentacjami programowymi: Wykorzystanie transmisji sportowych na żywo w ramach CTV

Programy sportowe, będące głównym motorem oglądalności telewizji tradycyjnej, stały się kluczowym elementem corocznych targów reklamowych. Jednak nawet pomimo włączania serwisów streamingowych do umów zawieranych podczas tych targów, rozwijający się rynek CTV otwiera przed reklamodawcami bogate możliwości, które wykraczają daleko poza zakres krajowych umów zawieranych podczas tych wydarzeń.

Oto przykład:

Finałowy mecz NCAA College Football Championship 2026 został wyemitowany 19 stycznia 2026 r. przez 167 krajowych i lokalnych^{stacji partnerskich ESPN¹}. Chociaż czas antenowy ten został prawdopodobnie sprzedany na długo przed meczem podczas targów reklamowych, to mniej prawdopodobne jest, aby to samo dotyczyło czasu antenowego wyemitowanego przez ponad 5300 indywidualnych dostawców usług CTV, którzy transmitowali ten mecz.

Z punktu widzenia reklamodawców mecz ten cieszył się ogromną popularnością, przyciągając 30,1 mln widzów – była to największa oglądalność meczu futbolu uniwersyteckiego od czasu inauguracyjnych mistrzostw krajowych CFP w sezonie 2014–2015.

Co istotne, ta ogromna grupa odbiorców nie ograniczała się do jednego kanału. Była ona rozproszona po bardzo rozdrobnionym rynku telewizyjnym, obejmującym tysiące punktów dystrybucji CTV, w tym szereg dostawców^vMVPD2, takich jak DirecTV, Fubo, Sling i YouTube TV. Ta fragmentacja rynku CTV stwarza szereg wyzwań dla reklamodawców pragnących wykorzystać potencjał wielkich wydarzeń sportowych, takich jak te:

• Zakupy na dużą skalę na potrzeby pojedynczego wydarzenia wymagają znajomości każdego kanału dystrybucji.
• Większość reklam w telewizji połączonej z internetem (CTV) jest obsługiwana w ramach systemów programatycznych (85%, według danych IAB), a w danych dotyczących strumienia ofert programatycznych często brakuje kluczowych informacji o treści (np. gatunek programu, data emisji, klasyfikacja wiekowa itp.).

Kolejnym kluczowym aspektem tego scenariusza jest korzystanie z telewizji podłączonej do internetu (CTV). W porównaniu z początkami streamingu penetracja CTV zbliża się do poziomu powszechnego (82% w^{grupie wiekowej 2+3}), a korzystanie z CTV przewyższyło już oglądalność tradycyjnej telewizji na żywo. Wśród młodszych pokoleń oglądanie tradycyjnej telewizji na żywo jest znikome.

Przejście na korzystanie z CTV ma również znaczący wpływ na rynek reklamowy – nawet w przypadku serwisów streamingowych klasy premium. Co istotne, programy finansowane z reklam stały się obecnie normą, ponieważ w czwartym kwartale^{2025 r.} 74% wszystkich treści telewizyjnych było finansowanych z reklam. Minusem tego rozwiązania jest jednak fakt, że znaczna część zasobów reklamowych CTV nie zawiera kluczowych metadanych niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących zakupu reklam.

Według badania przeprowadzonego w marcu 2026 r. przez firmę Peer39 zajmującą się danymi kontekstowymi, jedynie 40% z nich zawiera użyteczne sygnały dotyczące treści na poziomie programu. Jednak w ramach tych 40% przejrzystość danych jest bardzo ograniczona: 33% zawiera pewne dane dotyczące gatunku, a 7% zawiera dane dotyczące gatunku, które są pobieżne lub niedokładne.

Ten brak przejrzystości zasobów reklamowych stanowi istotny czynnik przyczyniający się do marnotrawstwa środków na reklamę w telewizji podłączonej do internetu (CTV). W lutym 2026 r. badanie przeprowadzone przez Truthset wykazało, że marketerzy marnują 7,4 mld dolarów na reklamę w telewizji podłączonej do internetu z powodu niedokładnych danych.

W świecie programów sportowych podstawowe informacje o gatunku są przydatne, ale zazwyczaj nie wystarczają, by zapewnić rzeczywistą przejrzystość treści. Określenia takie jak „na żywo”, „sport zespołowy” i „rozgrywki pucharowe” pomagają odróżnić mecz baseballowy pomiędzy NY Yankees a LA Dodgers od programu sportowego zawierającego najciekawsze fragmenty meczu krykieta i jego analizę.

Na przykład niedawna Gracenote dotycząca programów sportowych, które miały być dystrybuowane w kanałach FAST w Stanach Zjednoczonych w okresie od stycznia do marca, wykazała, że jedynie 55% tych treści zawierało informacje o dacie pierwotnej emisji. W przypadku globalnych kanałów FAST odsetek ten spada do 46%. Bez tych danych systemy programowe nie są w stanie odróżnić transmisji na żywo od powtórek. Warto również zauważyć, że nieco poniżej 58% tych programów (43% w skali globalnej) zawierało tytuły odcinków — dodatkowe informacje, które zapewniają cenną przejrzystość w zakresie zasobów treści.

Podczas gdy podstawowe metadane dotyczące treści mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia przejrzystości w zakresie takich atrybutów filmów jak rok produkcji, gatunek i opis treści, dane z ramówki telewizyjnej stanowią dodatkową warstwę informacji, która dostarcza jeszcze bardziej szczegółowych danych na temat konkretnych programów. Informacje te są niezwykle cenne w przypadku treści sportowych, takich jak data emisji, rywalizujące drużyny, dyscyplina sportowa oraz szczegóły dotyczące ligi i rozgrywek play-off. Poniżej przedstawiono informacje z ramówki telewizyjnej dotyczące meczu o mistrzostwo CFP, który odbędzie się 19 stycznia 2026 r. pomiędzy drużynami z Miami i Indiany.

Ze względu na trudności związane z przejrzystością zasobów reklamowych identyfikacja konkretnych wydarzeń sportowych, takich jak mistrzostwa CFP, w strumieniu ofert programowych stanowi wyzwanie dla marek i agencji. Aby wykorzystać możliwości, jakie stwarzają tego typu głośne wydarzenia sportowe, marki nawiązują współpracę z agencjami, które współpracują z wydawcami CTV, dostawcami po stronie sprzedającej oraz firmami zajmującymi się metadanymi kontekstowymi, aby osiągnąć pożądaną precyzję targetowania przy jednoczesnym zachowaniu optymalnej efektywności CPM. 

Aby uzyskać więcej informacji na temat reklamy w telewizji podłączonej do internetu (CTV), pobierz nasz raport dotyczący reklamy w CTV z 2026 roku.

Uwagi

1. Dane dotyczące dostępności Gracenote i telewizji linearnej Gracenote
2. Wirtualny dostawca wielokanałowych programów wideo
3. Dane dotyczące oglądalności Nielsen Insights na podstawie badań Nielsen i Nielsen Impact; IV kwartał 2025 r.
4. Wskaźnik NielsenThe Gauge