Identyfikatory treści są kluczem do odblokowania wartości w programatycznej reklamie CTV

Wraz ze zmianą krajobrazu telewizyjnego na streaming, atrakcyjność reklam w ^CTV1 jest nie do przecenienia. Wyzwaniem dla marketerów jest jednak to, że wielu z nich zmaga się z walidacją swoich inwestycji w tę przestrzeń. Wiele z tych wyzwań dotyczy kierowania reklam, zwłaszcza w obliczu rosnących przepisów dotyczących prywatności i wycofywania plików cookie.

Wyzwania są zrozumiałe, zwłaszcza te związane z programatycznymi zakupami reklam, które według IAB będą stanowić 75% przewidywanych 22,7 miliarda dolarów wydatków na reklamę CTV w tym roku. W przypadku programatycznego zakupu reklam, technologia reklamowa musi wiedzieć, na co licytuje, aby określić, czy chce złożyć ofertę, czy nie. I w tym tkwi problem. Dzieje się tak, ponieważ w większości przypadków jest bardzo mało informacji.

W niedawnym badaniu Gracenote przeanalizował ponad 6,8 miliarda zapytań ofertowych dostarczonych przez wydawców, aby zrozumieć, ile informacji (np. gatunek, ocena, typ treści) o zasobach wideo było dostępnych. Analiza wykazała, że zasoby miały średnio zaledwie 0,73 kategorii, które można było licytować - atrybuty, które zapewniają pewien stopień informacji o treści, takie jak gatunek, ocena treści lub typ programu. Treść może mieć szereg kategorii, które można licytować, ale przeciętny tytuł w tej próbie nie miał nawet 100% żadnej z nich. 

Przykładowe dane dotyczące zapytań ofertowych pokazują, jak niewiele informacji jest zazwyczaj dostępnych do podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym. Na przykład, jeśli chodzi o gatunek, każda treść CTV ma średnio co najmniej 1,6 gatunku, a ponad 50% ma dwa lub więcej.

Przy niewielkiej ilości informacji, na których można oprzeć większość ofert, nie jest zaskakujące, że CTV znalazło się w tyle za prawie wszystkimi innymi kanałami cyfrowymi pod względem postrzeganej skuteczności wśród marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsen 2024. Jednak w dzisiejszym środowisku medialnym nie ma powodu, dla którego programatyczne zakupy reklam muszą być dokonywane na ślepo.

Jest to łatwe do naprawienia, zwłaszcza że branża zaczyna wykorzystywać kontekstowe dane programowe do podejmowania decyzji dotyczących zakupu i sprzedaży reklam. Gdy zasoby treści zawierają Gracenote IDinwentarz zawiera średnio 5,96 kategorii, które można licytować, zwiększając możliwości pakowania reklam o 712%.

Wiąże się z tym wiele korzyści. Zwiększona widoczność treści telewizyjnych może zmienić postrzeganą przez marketerów skuteczność ich największych inwestycji w telewizję cyfrową. Z kolei dla wydawców, wykorzystanie danych kontekstowych może rozszerzyć zasoby docelowe, zwiększyć przejrzystość CTV i zwiększyć CPM.

Aby wykorzystać ten potencjał, potrzeba jednak więcej danych w zapytaniach o oferty programmatic. Tutaj wydawcy mogą pomóc. W szczególności wydawcy mogą polegać na firmach zajmujących się danymi, aby uwzględnić znormalizowane i skalowalne dane programu w swoich zapytaniach ofertowych. Uwzględniając transakcyjne identyfikatory treści, które rozpoznają platformy po stronie popytu (DSP), reklamodawcy zyskują znacznie lepszy wgląd w treści, w które inwestują, ponieważ identyfikatory są powiązane z bogactwem dodatkowych informacji o treści, takich jak gatunek, ocena treści, porady dotyczące treści, język, nastrój i inne.

Aby lepiej zrozumieć, jak widoczne są atrybuty treści w zautomatyzowanym zakupie reklam, Gracenote przeanalizował ostatnio tygodniowe zapytania ofertowe platformy sprzedaży (SSP), aby określić, jaki procent całkowitego wolumenu zawierał atrybuty treści. Dane obejmowały 21,4 miliarda zapytań ofertowych, a tylko 32% z nich zawierało atrybut gatunku treści. W sumie 14,6 miliarda nie zawierało żadnych informacji o gatunku. Oznacza to, że reklamodawcy nie mieli wglądu w specyfikę gatunku prawie 70% treści dostępnych w reklamach.

Obecność identyfikatorów Gracenote w zapytaniach ofertowych ułatwiła jednak znacznie większą przejrzystość w zakresie zasobów treści. Dla przykładu, 2,4 miliona z 2,7 miliona zapytań ofertowych złożonych przez znanego producenta inteligentnych telewizorów zawierało identyfikatory Gracenote . Oferty te zawierały średnio 10 różnych rodzajów informacji kontekstowych na temat treści (zwanych tutaj "sygnałami"). Sygnały te mogą obejmować dodatkowe gatunki, typ programu, klasyfikację rodzicielską, język, nastrój, tematykę i dane dotyczące obsady.

Przyjrzyjmy się teraz hipotetycznemu scenariuszowi zapytania ofertowego dla pojedynczego programu. Poniższy przykład przedstawia dwa różne zestawy danych, które wydawca może udostępnić w otwartym scenariuszu licytacji w czasie rzeczywistym dla pojedynczego programu telewizyjnego. Dane po lewej stronie nie są szczegółowe, zawierają błąd ortograficzny i nie zawierają treści ID. Dane po prawej stronie zostały znormalizowane i ulepszone, aby zapewnić większą szczegółowość i szczegółowość. Zawierają również Gracenote ID , co oznacza, że reklamodawcy mają dostęp do głębszych informacji kontekstowych, w tym kilku gatunków i oceny treści.

Migracja gałek ocznych do CTV i treści strumieniowych stanowi dla wydawców szansę, z której wielu jeszcze nie skorzystało. Jednak dzięki przestawieniu się na strategie, które koncentrują się na treści, zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy mają możliwość osiągnięcia lepszych wyników, po prostu wykorzystując istniejące zbiory danych. 

Dzięki dostępnym atrybutom na poziomie programu, takim jak typ programu, gatunek, oceny i ostrzeżenia rodzicielskie, marki mogą wdrożyć lepsze kierowanie i zapewnić bezpieczeństwo marki, a wydawcy mogą zmaksymalizować przychody z zasobów dzięki ulepszonym szczegółom programu.

Uwaga

1. CTV oznacza podłączony telewizor i odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.