Dlaczego nakłady na reklamę w telewizji podłączonej do internetu (CTV) pozostają w tyle za wydatkami na reklamę w telewizji tradycyjnej

Dla widzów telewizyjnych przejście na CTV jest już w toku. Dla reklamodawców – niekoniecznie.

Nie oznacza to jednak, że marki i agencje nie wykorzystują CTV w swoich strategiach marketingowych. Wręcz przeciwnie. W rzeczywistości CTV pozostaje jednym z najsilniejszych motorów wzrostu w branży telewizyjnej, a firma eMarketer prognozuje, że w tym roku łączne wydatki na CTV wyniosą nieco poniżej 38 miliardów dolarów.

Zamiast jednak dostosowywać alokację środków budżetowych do zachowań widzów, marki i agencje medialne po prostu zwiększają swoje łączne wydatki, aby zapewnić obecność CTV w swoim portfolio. W rezultacie wydatki na CTV rosną, ale ich udział w budżecie pozostaje w cieniu inwestycji przeznaczonych na telewizję tradycyjną. 

Co powstrzymuje planistów i nabywców przed przeniesieniem budżetów z reklam linearnych na CTV? Brak informacji. Mówiąc wprost: bez danych na poziomie poszczególnych programów, niezbędnych do targetowania i raportowania w CTV, planiści, nabywcy i handlowcy zajmujący się reklamą programową działają na ślepo.

Zgodnie z danymi branżowymi specjaliści ds. planowania mediów, którzy wzięli udział w badaniu Gracenote dotyczącym reklamy w telewizji łączonej (CTV) w 2026 r., wskazują na znaczny udział telewizji linearnej w swoich rocznych budżetach reklamowych. W ujęciu ogólnym 42% respondentów twierdzi, że przeznacza 41% lub więcej całkowitego budżetu na telewizję linearną, a 14% przeznacza na ten cel 61% lub więcej.

Co istotne, specjaliści ds. planowania mediów wskazują dane dotyczące treści jako istotny czynnik przy alokacji budżetu – aż 86% z nich twierdzi, że mogłoby przeznaczyć więcej środków na CTV, gdyby mieli dostęp do danych na poziomie poszczególnych programów, które mogliby wykorzystać do celów targetowania i raportowania.

Jeśli chodzi o realizację kampanii, nabywcy reklam w telewizji tradycyjnej twierdzą, że mają swobodę przenoszenia środków między reklamami w telewizji tradycyjnej a reklamami w CTV, ale podkreślają znaczenie umiejscowienia reklamy w konkretnym programie dla powodzenia kampanii. W tym kontekście 40% z nich uważa, że brak danych dotyczących poszczególnych programów stawia CTV w niekorzystnej sytuacji, zwłaszcza że 75% z nich kupuje zasoby reklamowe w CTV w ramach zakupów programowych.

Podobne odczucia mają inwestorzy zajmujący się reklamą programową – aż 91% z nich twierdzi, że brak danych dotyczących treści i poszczególnych programów stanowi czynnik ograniczający skuteczność ich kampanii w obszarze CTV. Ograniczona dostępność metadanych dotyczących treści stanowi również sedno dwóch z największych wyzwań, przed jakimi stają w reklamie CTV, choć ograniczenia budżetowe mogą wynikać z niedoskonałych raportów z kampanii spowodowanych brakiem sygnałów dotyczących treści.

Poza treściami premium, z których część jest objęta umowami zawieranymi podczas targów reklamowych „upfronts”, reklamy w całym ekosystemie CTV są w większości obsługiwane w trybie programatycznym. W swoim najnowszym raporcie dotyczącym wydatków na reklamy wideo w internecie organizacja IAB podkreśla, że 85% zasobów reklamowych CTV jest nabywanych w trybie programatycznym, co stanowi wzrost w porównaniu z 75% rok wcześniej. W tym kontekście sygnały dotyczące treści mają kluczowe znaczenie. Jednak zbyt często strumienie ofert w systemie programatycznym nie zawierają konkretnych, wiarygodnych informacji o treściach, które oglądają użytkownicy. 

Według analizy danych dotyczących zapytań ofertowych z całej branży, przeprowadzonej w marcu 2026 r. przez firmę Peer39 zajmującą się danymi kontekstowymi, jedynie 40% z nich zawiera użyteczne sygnały dotyczące treści na poziomie programu. Jednak w ramach tych 40% przejrzystość danych jest bardzo ograniczona, ponieważ w 33% przypadków dostępne są pewne dane dotyczące gatunku, a w 7% dane te są pobieżne lub niedokładne.

Kolejną kwestią jest spójność sygnałów. Obecnie poszczególni wydawcy samodzielnie decydują, które sygnały dotyczące treści przekazują reklamodawcom w strumieniach ofert programowych. Podobnie niespójne są platformy sprzedających (SSP), które dostarczają sygnały programowe o różnym stopniu szczegółowości – nawet w przypadku treści pochodzących od tego samego wydawcy.

Z punktu widzenia targetowania gatunek – jedyny wskaźnik w zbiorze danych Peer39 – to zaledwie wierzchołek góry lodowej i w dużej mierze pozostaje on nieuchwytny. Pomimo tego 95% nabywców reklam telewizyjnych zgadza się, że kampanie budujące markę w CTV mogą zapewnić taką samą wartość strategiczną, jak telewizja linearna. Co może ważniejsze, dostępność tych danych miałaby znaczący wpływ na budżety przeznaczane na CTV.

Przejrzystość treści stanowi dla reklamodawców poważny problem, ale istnieją sposoby na pokonanie tych trudności. Kluczowe znaczenie ma umiejętność oceny, czy kampania jest realizowana na ślepo, a także wiedza na temat tego, jakich sygnałów dotyczących treści należy wymagać od partnerów reklamowych. 

Aby dowiedzieć się więcej, pobierz nasz raport dotyczący reklamy w telewizji CTV z 2026 r..