Nu content overal te vinden is, draait de toekomst van tv om ervaringen

De beschikbaarheid van nieuwe content is altijd welkom bij zowel publiek als adverteerders, zeker nadat de stakingen in Hollywood de productie vorig jaar grotendeels stillegden. Maar ondanks de stroom aan nieuwe programmering waar het publiek dit jaar toegang toe heeft, is de zakelijke realiteit van content vandaag de dag helder: een overvloed aan content staat niet automatisch gelijk aan een hogere ROI.

Een sprekend voorbeeld: Amerikaans tv-publiek heeft de beschikking over ongeveer tweemaal zoveel content als vijf jaar geleden, maar besteedt nog steeds gemiddeld 5 uur per dag aan tv¹.

Een reeks factoren heeft bijgedragen aan de neergang van piektelevisie², waaronder hoge productiekosten, monetisatie-uitdagingen bij streaming, kabeltelevisie opzeggen en aanzienlijke platformfragmentatie. Hierdoor worden er minder tv-programma's geproduceerd.

Volgens de Studio System-database van Gracenote staan er dit jaar 1.308 tv-series³ gepland op lineaire kanalen en streamingdiensten. Dat betekent een daling op jaarbasis van 36% en een afname van 52% ten opzichte van 2022.

De verminderde productie ten spijt heeft het publiek nog steeds meer keuze in content dan het in een mensenleven kan bekijken. Wel heeft de terugloop in de productie geleid tot een nieuwe blik op een oude bekende in de traditionele tv-wereld: syndicatie van content.

Hoewel we vorig jaar zagen dat distributiestrategieën werden aangepast om de gaten te dichten die het gevolg waren van de stakingen in Hollywood⁴, lijken bredere veranderingen permanenter en operationeel strategischer van aard. Concreet is zeer weinig programmering nog exclusief voor één netwerk of streamingdienst:

• Slechts 21,4% van de Amerikaanse streamingtitels is exclusief voor individuele diensten.
• Slechts 12,8% van de Amerikaanse lineaire tv-titels is exclusief voor specifieke tv-netwerken/-kanalen.

Waar klassieke tv-programma's zoals I Love Lucy, The Johnny Carson Show en Sanford & Son bekend zijn met grootschalige distributiedeals (met name op FAST-diensten), volgt nu ook een Deel van de best bekeken streamingprogrammering dit voorbeeld.

Zes van de gelicenseerde titels in de top 10 streaminglijst van Nielsen voor de week van 8 juli waren beschikbaar op twee verschillende streamingdiensten (zo kan het publiek Grey's Anatomy bekijken op Hulu en Netflix). Young Sheldon, een andere populaire streamingtitel, is beschikbaar op drie diensten. Ter vergelijking: elke gelicenseerde titel in de lijst in de week van 1 januari 2023 was exclusief voor één dienst.

Cross-channel distributie krijgt ook steeds vaker een plek binnen FAST-diensten, met name bij bedrijven met omvangrijke film- en tv-archieven. Zo heeft Warner Bros. Discovery het afgelopen jaar een reeks populaire tv-titels gelicenseerd aan Tubi, Amazon Freevee en The Roku Channel, waardoor het publiek shows als Cake Boss, Say Yes to the Dress, Westworld en The Bachelor kan bekijken op het platform van hun voorkeur. Ook de betrokkenheid bij FAST groeit, aangezien Pluto TV, Tubi en The Roku Channel in juni 2024 gezamenlijk goed waren voor 4,3% van het totale tv-gebruik⁵.

Wat betekent dit voor de toekomst van tv? 

Dit zijn enkele implicaties voor publiek, uitgevers en adverteerders:

Publiek

Het publiek snijdt in hun abonnementen, dus de verschuiving weg van contentexclusiviteit zal de kans op opzeggingen vergroten bij consumenten die verder willen bezuinigen—vooral als ze niet vinden wat ze zoeken. Zoek- en ontdekkingsreizen zijn hierbij cruciale factoren.

• Ons 2023 State of Play-rapport vermeldde dat 20% van de mensen niet weet wat ze willen kijken en uiteindelijk opgeven met zoeken en iets heel anders gaan doen.
• Het meest recente Conquering Content-rapport van Hub Entertainment Research vermeldt dat 61% van de ondervraagden zegt eerder te kiezen voor een dienst die vindbaarheid gemakkelijk maakt, een stijging ten opzichte van 56% een jaar eerder.

Uitgevers

Zenders en streamingdiensten zullen hun waarde aan het publiek moeten bewijzen op andere manieren dan alleen hun aanbod aan programma's. Dit geldt met name wanneer programmering niet exclusief is. Uitgevers die metadata gebruiken om de frustratie bij de consument te verminderen en loyaliteit op te bouwen met gepersonaliseerde ervaringen, staan er beter voor op de langetermijn in een steeds heviger concurrentiestrijd.

• De recente interface-update van Amazon Prime Video is bedoeld om de gebruikerservaring te vereenvoudigen met meer personalisatie en tegelijkertijd gebruikers te helpen begrijpen welke content in hun abonnement is inbegrepen en wat extra kost om te bekijken.

• Bij de recente integratie van Hulu in Disney+ werden alle videobestanden van Hulu opnieuw geencodeerd om homogeniteit te waarborgen binnen het bredere, eendimensionale bibliotheeksysteem van Disney+. Het resultaat is een masterbibliotheek met consistente metadata, beschrijvingen en weergave, wat allemaal bijdraagt aan zoeken en personalisatie. 
• Uitgevers kunnen ook gebruikmaken van Personalized Imagery om de betrokkenheid van het publiek te verbeteren.

Adverteerders

Nu doelgroepen wennen aan hun gekozen zenders en diensten, hebben merken de kans om hun interactie met kijkers te verbeteren door content-metadata in te zetten om hun creatieve uitingen vorm te geven, doelgroepen te bereiken en aan te sluiten bij merkwaarden.

• Nu privacy een cruciaal overwegingspunt is voor digitale marketeers, biedt Contextual Video Data mediakopers de kans om programmatische genres, beoordelingen, contenttypes en waarschuwingen te benutten om hun programmatische CTV-inkopen vorm te geven.
• Wanneer reclame wordt gekoppeld aan complementaire content, leidt de aandacht van het publiek tot een hogere resonantie, waardering, herinnering en loyaliteit.

De aanhoudende verschuiving naar streaming heeft de kijker meer dan ooit de controle in handen gegeven, en het keuzebudget blijft groeien, zowel qua content als kanalen. Bij zoveel keuze vinden kijkers het echter lastig om precies de juiste content te vinden. En in sommige gevallen weten ze misschien niet eens dat bepaalde titels beschikbaar zijn.

Uit een analyse van de best bekeken streamingprogramma's van 2024 bleek bijvoorbeeld dat bijna 3.000 streamingtitels⁶ nul minuten aan kijktijd hadden. Goed ingezette metadatastrategieën zullen er in grote mate aan bijdragen dat het publiek weet welke titels beschikbaar zijn en hoe ze deze kunnen vinden.

Notities

1. De totale tijd besteed aan tv omvat tijd besteed aan live-, timeshift- en CTV-content; Nielsen National TV Panel.
2. Peak TV is een term die wordt gebruikt om het tijdperk van onhoudbare groei in het aantal gescripte programma's te beschrijven dat over verschillende platforms heen wordt geproduceerd. De term werd in 2015 bedacht door FX Networks CEO John Landgraf.
3. Per 13 aug. 2024.
4. Voorbeelden: Paramount Global begon met het uitzenden van Yellowstone op CBS en The Walt Disney Co. zond alle Monday Night Football-wedstrijden uit op ABC en ESPN.
5. The Gauge van Nielsen.
6. Nielsen Streaming Content Ratings; VS P2+.