Buiten de Upfronts: profiteren van live sport op CTV

Als een van de belangrijkste drijfveren achter het kijken naar tv op vaste tijden zijn sportprogramma’s een onmisbaar onderdeel geworden van de jaarlijkse tv-upfronts. Maar hoewel streaming steeds vaker in upfront-overeenkomsten wordt meegenomen, biedt het groeiende CTV-landschap een schat aan advertentiemogelijkheden die ruim buiten de nationale upfront-overeenkomsten vallen.

Hier is een voorbeeld:

De finale van het NCAA College Football-kampioenschap van 2026 werd op 19 januari 2026 uitgezonden via 167 nationale en lokale^{ESPN-zenders¹}. Hoewel deze zendtijd waarschijnlijk al ruim voor de wedstrijd tijdens de upfronts was verkocht, was dat bij de zendtijd die werd uitgezonden via de meer dan 5.300 afzonderlijke CTV-distributeurs die de wedstrijd doorgeven, waarschijnlijk minder het geval.

Vanuit het oogpunt van adverteerders was de wedstrijd een enorm succes, met 30,1 miljoen kijkers: het grootste publiek voor een collegefootballwedstrijd sinds het eerste CFP National Championship in het seizoen 2014-2015.

Belangrijk is dat dit enorme publiek niet beperkt bleef tot één enkel kanaal. Het was verspreid over een zeer gefragmenteerd tv-landschap, met inbegrip van de duizenden CTV-distributiepunten, waaronder een breed scala aan^{vMVPD2-aanbieders} zoals DirecTV, Fubo, Sling en YouTube TV. Deze CTV-fragmentatie brengt verschillende uitdagingen met zich mee voor adverteerders die willen profiteren van de kracht van grote sportevenementen zoals deze:

• Om op grote schaal in te kopen voor één enkel evenement, moet je alle distributiekanalen door en door kennen.
• Het overgrote deel van de CTV-advertenties wordt programmatisch afgehandeld (85%, volgens het IAB), en cruciale informatie content (zoals het genre van het programma, de uitzenddatum, content , enz.) ontbreekt vaak in de gegevens van de programmatische biedingsstroom.

Het gebruik van CTV is het andere cruciale aspect van dit scenario. In vergelijking met de begintijd van streaming is de penetratie van CTV bijna alomtegenwoordig (82% onder^{2- tot 3-jarigen}), en heeft het gebruik van CTV dat van traditionele live-tv ingehaald. Onder jongere generaties is het kijken naar traditionele live-tv minimaal.

De verschuiving naar CTV-gebruik heeft ook een aanzienlijke invloed op de reclamesector, zelfs bij premium streamingdiensten. Opvallend is dat programma’s met reclame nu de norm zijn: in het vierde kwartaal^{van 20254} bestond 74% van alle tv-uitzendingen uit programma’s met reclame. Het nadeel hiervan is echter dat een aanzienlijk deel van het CTV-aanbod niet beschikt over de essentiële metadata die nodig is om weloverwogen beslissingen te nemen over de inkoop van advertentieruimte.

Volgens onderzoek van maart 2026 door Peer39, een bedrijf dat zich bezighoudt met contextuele gegevens, bevat slechts 40% bruikbare content op programmaniveau. Binnen die 40% is de transparantie van de gegevens echter zeer beperkt: voor 33% zijn er enige gegevens over het genre beschikbaar en voor 7% zijn de gegevens over het genre oppervlakkig of onnauwkeurig.

Dit gebrek aan transparantie in het advertentieaanbod is een belangrijke factor in de verspilling van CTV-advertentiegeld. Uit onderzoek van Truthset in februari 2026 bleek dat marketeers 7,4 miljard dollar aan CTV-advertentiegeld verspillen als gevolg van onnauwkeurige datasignalen.

In de wereld van sportprogramma’s is basisinformatie over het genre weliswaar nuttig, maar meestal niet voldoende om echt content te geven content . Termen als ‘live’, ‘teamsport’ en ‘play-offs’ helpen om een honkbalwedstrijd tussen de NY Yankees en de LA Dodgers te onderscheiden van een sportprogramma met hoogtepunten en analyses van cricketwedstrijden.

Uit Gracenote recente Gracenote van sportprogramma’s die tussen januari en maart via FAST-kanalen in de VS zouden worden uitgezonden, bleek bijvoorbeeld dat slechts 55% van de content informatie over de oorspronkelijke uitzenddatum content . Voor alle wereldwijde FAST-kanalen samen daalt dit percentage tot 46%. Zonder deze gegevens kunnen programmatische systemen geen onderscheid maken tussen live-wedstrijden en herhalingen. Ook opmerkelijk is dat iets minder dan 58% van deze programma's (43% wereldwijd) afleveringstitels bevatte – aanvullende informatie die waardevolle transparantie biedt in content .

Hoewel content van cruciaal belang zijn om inzicht te bieden in videokenmerken zoals het productiejaar, het genre en content , bieden tv-programmeringsgegevens een extra gegevenslaag die nog gedetailleerdere informatie over specifieke programma’s bevat. Deze informatie is van onschatbare waarde voor content, zoals de uitzenddatum, de deelnemende teams, de sport, de competitie en details over de play-offs. Hieronder vindt u de tv-programmeringsgegevens voor de CFP-kampioenswedstrijd van 19 januari 2026 tussen Miami en Indiana.

Gezien de uitdagingen op het gebied van voorraadtransparantie is het voor merken en bureaus lastig om specifieke sportevenementen, zoals het CFP-kampioenschap, te identificeren in de programmatische biedstroom. Om te profiteren van de kansen die dergelijke spraakmakende sportevenementen bieden, werken merken samen met bureaus die partnerschappen aangaan met CTV-uitgevers, sell-side-aanbieders en bedrijven die contextuele metadata leveren. Zo kunnen ze de gewenste doelgerichte precisie realiseren en tegelijkertijd een optimale CPM-efficiëntie behouden. 

Download ons rapport over CTV-reclame voor 2026 voor meer informatie over CTV-reclame.

Aantekeningen

1. Gegevens over de beschikbaarheid van Gracenote en lineaire uitzendingen
2. Virtuele distributeur van videocontent via meerdere kanalen
3. Nielsen via Nielsen en Nielsen Impact; 4e kwartaal 2025
4. NielsenThe Gauge