Picture This: Personalisatie benutten voor betere merchandising van visuele content

Door Kamran Lotfi, VP Product Management

De streaming-oorlogen waren al volop aan de gang ruim vóór de komst van COVID-19, maar de wereldwijde gezondheidscrisis heeft de adoptie van videostreaming dramatisch versneld en ons mediadiepgang voorgoed veranderd. Ooit het domein van een handvol spraakmakende startups, barst de streamingmarkt nu uit zijn voegen met honderden services om uit te kiezen, en de content die ze aanbieden is een vast onderdeel geworden van onze videokijkgedragingen.

De streaming-oorlogen waren al volop aan de gang ruim vóór de komst van COVID-19, maar de wereldwijde gezondheidscrisis heeft de adoptie van videostreaming dramatisch versneld en ons mediadiepgang voorgoed veranderd. Ooit het domein van een handvol spraakmakende startups, barst de streamingmarkt nu uit zijn voegen met honderden services om uit te kiezen, en de content die ze aanbieden is een vast onderdeel geworden van onze videokijkgedragingen.

Nu nieuwe streamingopties de markt betreden terwijl consumenten aangetrokken worden tot opties die passen bij hun on-demand levensstijl, hebben contentcreators en streamingplatforms meer nodig dan alleen geweldige tv-shows en films om klanten aan te trekken en te behouden. Ja, spraakmakende releases en geliefde cataloguscontent trekken entertainmentzoekende bezoekers aan, maar wat gebeurt er wanneer consumenten iets fris willen? Hoe kiezen ze wat ze hierna gaan bekijken?

Aangezien mensen visuele wezens zijn, wordt de gebruikerservaring grotendeels gedreven door wat we zien, niet door wat we lezen. Terwijl we door contentopties scrollen, helpen onze ogen ons te focussen op wat ons aanspreekt te midden van de honderden titels waaraan we worden blootgesteld. Er is geen gebrek aan geweldige content voor consumenten om uit te kiezen, maar toekomstig succes in de streamingruimte zal van meer afhangen dan alleen geweldige content—er zijn richtlijnen naar geweldige content voor nodig. En de effectiviteit van die richtlijnen bepaalt of kijkers het vinden.

Aanbevelingen en suggesties spelen zeker een rol bij het ontdekken van content, maar ze doen onvoldoende om videocontent—die zeer visueel is—te laten opvallen. Ze zijn ook niet verbonden met de stemming van een kijker. Ter vergelijking: een beeld zegt meer dan duizend woorden. En wanneer een beeld gepersonaliseerd is, neemt de impact exponentieel toe.

De overvloed aan content, onze 'altijd verbonden' levensstijl en de impuls om voortdurend te multitasken hebben hun tol geëist van onze spanningsboog, en we maken ons er allemaal schuldig aan dat we afhaken wanneer niets onze aandacht trekt. Dit vormt grote uitdagingen voor streamingservices en entertainmentplatforms die strijden om onze aandacht. In 2019 voerden we een studie uit waaruit bleek dat Amerikaanse volwassenen ongeveer 7 minuten besteedden aan het zoeken naar iets om naar te kijken op hun streamingplatforms voordat ze het eenvoudig opgaven. Met de groei van de streamingmarkt in het afgelopen jaar vraag ik me af of mensen nog steeds 7 minuten besteden voordat ze erg anders gaan kijken. Mijn gevoel zegt dat het eerder 2 of 3 minuten is.

De videocarrousel is de etalage van elk videocontentplatform. Bezoekers loggen niet in om te lezen. Ze loggen in voor visuele ervaringen. En dat is waar Personalized Imagery de visuele merchandising van een platform kan verbeteren. Stel dat er een nieuwe release beschikbaar komt en een platform doet zijn best deze onder de aandacht van kijkers te brengen, maar het gebruikt slechts één representatieve afbeelding. Die afbeelding spreekt mogelijk niet elke potentiële kijker aan. Voor de ene kijker draait de aantrekkingskracht van de content misschien om een belangrijk thema, terwijl de hoofdlocatie van de show een andere kijker juist aanspreekt. Dus als het platform verschillende afbeeldingen gebruikt om verschillende kijkers aan te spreken, wordt de videocarrousel al snel een gepersonaliseerde etalage die de klantervaring naar eem hoger niveau tilt. 

“Kan dit echt het verschil maken?”, zou je kunnen vragen. Kort gezegd: ja. Personalisatie van de gebruikerservaring is de volgende kans voor entertainmentaanbieders die de tevredenheid van gebruikers willen maximaliseren en tegelijkertijd belangrijke bedrijfsresultaten willen stimuleren. In het steeds drukkere streaminglandschap zijn content en betrokkenheid bij beschikbare programma's van het grootste belang. En wanneer gebruikers een afbeelding te zien krijgen die bij hen aanslaat, zullen ze met het programma in aanmerking komen. Een recent proefproject van een Amerikaanse streamingdienst uit de top vijf met Gracenote wees uit dat Personalized Imagery bijdroeg aan meer bekeken uren, meer bekeken titels en een hoger doorklikpercentage dat leidde tot het afspelen van video's.

In de VS vertellen data van Nielsen ons dat 77% van de Amerikaanse huishoudens minstens één aangesloten apparaat heeft, en de tijd die we besteden aan streamingcontent neemt toe. Amerikaanse kijkers streamden in december 2020 meer dan 132 miljard minuten aan video, goed voor bijna een kwart van de totale televisietijd in huishoudens die video kunnen streamen. Met dat niveau van betrokkenheid hebben streamingaanbieders alle reden om ervoor te zorgen dat ze er alles aan doen om betrokken kijkers betrokken te houden—en op hun platforms te behouden. 

Slimme visuele merchandising van videocontent biedt een nieuwe kans om meer betrokkenheid en tevredenheid te stimuleren. Hoewel niet alle content iedereen zal aanspreken, helpt het personaliseren van de afbeeldingen bij programmering kijkers shows en films te vinden die aansluiten bij wat ze zoeken.

• Dit artikel verscheen oorspronkelijk op www.nielsen.com.