Waarom adverteerwinsten in CTV achterblijven bij traditionele tv-uitgaven

Voor tv-kijker is de overstap naar CTV al ver gevorderd. Voor adverteerders ligt dat wel anders.

Dat wil niet zeggen dat merken en bureaus geen gebruikmaken van CTV in hun marketingstrategieën. Dat doen ze zeker. Sterker nog, CTV blijft een van de sterkste groeipotenties binnen het tv-landschap, waarbij EMARKETER dit jaar een totale CTV-besteding voorspelt van net geen 38 miljard dollar.

Maar in plaats van hun budgetten aan te passen aan het kijkgedrag, verhogen merken en mediabureaus simpelweg hun totale uitgaven om ervoor te zorgen dat CTV in de mix zit. Hierdoor groeien de CTV-bestedingen weliswaar, maar blijft het toegewezen aandeel achter bij de investeringen die zijn gereserveerd voor traditionele tv. 

De reden dat planners en inkopers lineaire budgetten niet naar CTV verplaatsen? Een gebrek aan informatie. Simpel gezegd: zonder show-level data voor CTV-targeting en -rapportage varen planners, inkopers en programmatische traders volledig blind.

In lijn met sectorgegevens noemen de mediaplanners die zijn ondervraagd voor de 2026 CTV-advertentiestudie van Gracenote aanzienlijke lineaire tv-budgetten in hun jaarlijkse advertentiebudgetten. Van alle mediakanalen zegt 42% dat ze 41% of meer van hun totale budget aan lineair tv besteden, en wijst 14% hier 61% of meer aan toe.

Belangrijk is dat mediaplanners content data noemen als een belangrijke factor in hun budgettoewijzing; 86% zegt dat ze meer budget naar CTV zouden kunnen schuiven als ze toegang hadden tot show-level data voor targeting- en rapportagedoeleinden.

Op uitvoerend niveau geven lineaire inkopers aan dat ze de flexibiliteit hebben om budget te verschuiven tussen lineair en CTV, maar ze benadrukken het belang van plaatsing op show-level voor het succes van een campagne. Hierbij zegt 40% dat het ontbreken van show-level data CTV in een nadelige positie brengt, met name omdat 75% CTV-inventaris programmatisch inkoopt.

Het sentiment onder programmatische traders is vergelijkbaar: 91% zegt dat het ontbreken van content- en show-level data een beperkende factor is in hun CTV-campagnes. Beperkte content metadata ligt ook ten grondslag aan twee van hun grootste uitdagingen bij CTV-adverteren, hoewel budgetbeperkingen ook te maken kunnen hebben met tegenvallende campagnerapportage als gevolg van ontbrekende content-signalen.

Afgezien van premium content, waarvan een deel is gebundeld in deals die tijdens de upfronts zijn gesloten, worden advertenties in het CTV-landschap grotendeels programmatisch afgehandeld. In zijn laatste digital video spend report benadrukt de IAB dat 85% van de CTV-inventaris programmatisch wordt ingekocht, een stijging ten opzichte van 75% een jaar eerder. Hier zijn content-signalen cruciaal. Maar al te vaak ontbreken in programmatische biedstromen concrete, betrouwbare signalen over de content waarnaar mensen kijken. 

Volgens een analyse van sectorbrede biedverzoekgegevens uit maart 2026 door contextueel databedrijf Peer39, bevat slechts 40% bruikbare program-level content-signalen. Binnen die 40% is de datatransparantie echter zeer beperkt: 33% heeft enige genre-data beschikbaar en 7% heeft oppervlakkige of onnauwkeurige genre-data.

Ook de consistentie van signalen is een probleem. Momenteel kiezen individuele uitgevers zelf welke content-signalen ze doorgeven aan adverteerders in programmatische biedstromen. Aanbieders aan de verkoopkant (SSP's) zijn al even inconsistent en leveren wisselende hoeveelheden program-signalen, zelfs voor content van dezelfde uitgever.

Vanuit het perspectief van targeting is genre — het enige signaal in de Peer39-dataset — slechts het tipje van de sluier en blijft het grotendeels ongrijpbaar. Desondanks is 95% van de tv-inkopers het erover eens dat campagnes voor merkbekendheid in CTV dezelfde strategische waarde kunnen opleveren als lineaire tv. En wat misschien nog belangrijker is: de beschikbaarheid van deze data zou de CTV-budgetten aanzienlijk beïnvloeden.

Content-transparantie is een aanzienlijke blinde vlek voor adverteerders, maar er zijn manieren om met deze uitdagingen om te gaan. Weten hoe je moet beoordelen of een campagne blind vaart is cruciaal, net als weten welke content-signalen je moet eisen van advertentiepartners. 

Lees meer en download onze 2026 CTV-advertentierapport.