Waarom de investeringen in CTV achterblijven bij de uitgaven voor traditionele tv

Voor tv-kijkers is de overstap naar CTV al in volle gang. Voor adverteerders is dat nog niet zozeer het geval.

Dat wil niet zeggen dat merken en bureaus geen gebruik maken van CTV in hun marketingstrategieën. Dat doen ze wel degelijk. CTV blijft zelfs een van de sterkste groeimotoren binnen de tv-sector; EMARKETER verwacht dat de totale uitgaven aan CTV dit jaar iets minder dan 38 miljard dollar zullen bedragen.

Maar in plaats van hun budgetten aan te passen aan het kijkgedrag, verhogen merken en mediabureaus simpelweg hun totale uitgaven om ervoor te zorgen dat CTV in de mix wordt opgenomen. Daardoor stijgen de uitgaven voor CTV weliswaar, maar blijft het toegewezen aandeel in de schaduw staan van de investeringen die voor traditionele tv zijn gereserveerd. 

Wat weerhoudt planners en inkopers ervan om hun budgetten voor lineaire tv naar CTV te verschuiven? Een gebrek aan informatie. Simpel gezegd: zonder gegevens op programmaniveau voor CTV-targeting en -rapportage tasten planners, inkopers en programmatic-traders allemaal in het duister.

In overeenstemming met de branchegegevens geven de mediaplanners die voor het CTV-reclameonderzoek Gracenote voor 2026 zijn ondervraagd, aan dat lineaire tv een aanzienlijk deel van hun jaarlijkse advertentiebudgetten uitmaakt. Over alle mediakanalen heen zegt 42% 41% of meer van hun totale budget aan lineaire tv te besteden, terwijl 14% 61% of meer aan lineaire tv besteedt.

Belangrijk is dat mediaplanners content aanmerken als een belangrijke factor bij hun budgetverdeling: 86% geeft aan dat ze meer geld naar CTV zouden kunnen verschuiven als ze toegang hadden tot gegevens op programmaniveau voor targeting- en rapportagedoeleinden.

Op uitvoeringsniveau geven lineaire adverteerders aan dat ze de flexibiliteit hebben om budgetten te verschuiven tussen lineaire tv en CTV, maar ze benadrukken het belang van plaatsing op programmaniveau voor het succes van een campagne. Hier geeft 40% aan dat het gebrek aan gegevens op programmaniveau CTV in een nadelige positie plaatst, vooral omdat 75% CTV-inventaris programmatisch inkoopt.

De mening van programmatic-adverteerders is vergelijkbaar: 91% geeft aan dat het gebrek aan gegevens content en programmaniveau een beperkende factor vormt voor hun CTV-campagnes. Het gebrek content vormt ook de kern van twee van hun grootste uitdagingen op het gebied van CTV-advertenties, hoewel budgetbeperkingen mogelijk verband houden met matige campagnerapportages als gevolg van ontbrekende content .

Afgezien van content, waarvan een deel is opgenomen in deals die tijdens de upfronts zijn gesloten, wordt advertentieverkoop in het CTV-landschap grotendeels programmatisch afgehandeld. In zijn meest recente rapport over uitgaven aan digitale video benadrukt het IAB dat 85% van de CTV-inventaris programmatisch wordt ingekocht, een stijging ten opzichte van 75% een jaar eerder. Hierbij zijn content van cruciaal belang. Maar al te vaak ontbreken het programmatische biedstromen aan concrete, betrouwbare signalen over de content naar kijken. 

Volgens een analyse van gegevens over offerteaanvragen uit de hele sector, uitgevoerd in maart 2026 door Peer39, een bedrijf dat zich bezighoudt met contextuele gegevens, bevat slechts 40% bruikbare content op programmaniveau. Binnen die 40% is de datatransparantie echter zeer beperkt: 33% bevat enige genre-informatie en 7% bevat oppervlakkige of onnauwkeurige genre-informatie.

Ook de consistentie content signalen is een probleem. Momenteel kiezen individuele uitgevers zelf welke content ze via programmatische biedstromen aan adverteerders doorgeven. Aanbieders aan de verkoopzijde (SSP’s) zijn eveneens inconsistent en verstrekken signalen in verschillende mate – zelfs voor content dezelfde uitgever.

Vanuit het oogpunt van doelgroepgericht adverteren is genre – het enige signaal in de Peer39-dataset – slechts het topje van de ijsberg en blijft het grotendeels ongrijpbaar. Desondanks is 95% van de tv-inkopers het erover eens dat merkopbouwcampagnes op CTV net als lineaire tv strategische waarde kunnen opleveren. En wat misschien nog belangrijker is: de beschikbaarheid van deze gegevens zou een aanzienlijke invloed hebben op de CTV-budgetten.

Transparantie op het gebied van content vormt een opvallende blinde vlek voor adverteerders, maar er zijn manieren om deze uitdagingen het hoofd te bieden. Het is van cruciaal belang om te weten hoe je kunt beoordelen of een campagne op goed geluk wordt gevoerd, en om te weten welke content je van je advertentiepartners moet eisen. 

Download voor meer informatie ons rapport over CTV-reclame in 2026.