모든 곳에 콘텐츠가 있는 TV의 미래는 경험에 달려 있습니다.

새로운 콘텐츠의 출시는 시청자와 광고주 모두에게 언제나 반가운 일이며, 특히 작년 대부분의 기간 동안 할리우드에서 파업으로 인해 제작이 중단된 이후에는 더욱 그렇습니다. 하지만 올해 시청자들이 접하게 될 새로운 프로그램이 넘쳐나지만, 오늘날 콘텐츠의 비즈니스 현실은 분명합니다. 콘텐츠가 넘쳐난다고 해서 자동으로 ROI가 높아지는 것은 아니라는 것입니다.

실례로 들어보겠습니다: 미국 TV 시청자는 5년 전보다 약 2배 많은 콘텐츠를 이용할 수 있지만 여전히 하루 평균 5시간을 ^TV1에 소비하고 있습니다.

높은 제작 비용, 스트리밍 수익화 문제, 코드 커팅, 광범위한 플랫폼 세분화 등 다양한 요인이 피크 ^TV2의 소멸에 영향을 미쳤습니다. 그 결과 제작되는 TV 프로그램 수가 줄어들고 있습니다.

Gracenote의 Studio System 데이터베이스에 따르면, 올해에는 1,308개의 TV ^{시리즈3가} 유선 및 스트리밍 채널에서 방영될 예정입니다. 이는 전년 대비 36% 감소한 수치이며, 2022년에 비해서는 52% 감소한 수치입니다.

제작 중단에도 불구하고 시청자는 여전히 평생 동안 시청할 수 있는 것보다 더 많은 콘텐츠를 선택할 수 있습니다. 그러나 제작 중단은 기존 TV 업계에서 오랫동안 사랑받던 콘텐츠 신디케이션에 새로운 영감을 불어넣었습니다.

작년에 할리우드 파업으로 인한 공백을 메우기 위해 배포 전략에 변화가 ^{있었지만4}, 보다 영구적이고 운영상 전략적인 변화는 더 광범위하게 나타납니다. 특히 단일 네트워크나 스트리밍 서비스에만 독점적으로 제공되는 프로그램은 거의 없습니다:

• 미국 스트리밍 타이틀의 21.4%만이 개별 서비스 전용입니다.
• 미국 선형 TV 타이틀의 12.8%만이 특정 TV 네트워크/채널에 독점 제공됩니다.

아이 러브 루시, 조니 카슨 쇼, 샌포드 앤 선과 같은 고전적인 TV 프로그램은 (특히 FAST 서비스에서) 광범위한 배급을 통해 더 이상 낯설지 않지만, 가장 많이 시청하는 스트리밍 프로그램도 그 뒤를 따르고 있습니다.

7월 8일 주 Nielsen의 상위 10개 스트리밍 목록에 포함된 라이선스 타이틀 중 6개는 두 개의 다른 스트리밍 서비스에서 시청할 수 있습니다(즉, 시청자는 Hulu와 Netflix에서 그레이 아나토미를 시청할 수 있습니다). 또 다른 인기 스트리밍 타이틀인 영 쉘든은 3개의 서비스에서 시청할 수 있습니다. 이에 비해 2023년 1월 1일 주에 목록에 있는 라이선스 타이틀은 각각 한 서비스에서만 독점 제공되었습니다.

특히 대규모 영화 및 TV 라이브러리를 보유한 기업들 사이에서 크로스 채널 배포에 FAST 서비스가 점점 더 많이 활용되고 있습니다. 예를 들어, 워너 브라더스 디스커버리는 지난 한 해 동안 Tubi, Amazon Freevee, Roku 채널에 다양한 인기 TV 타이틀을 라이선스하여 시청자가 원하는 플랫폼에서 케이크 보스, 세이 예스 투 더 드레스, 웨스트월드, 더 바첼러 같은 프로그램을 시청할 수 있게 했습니다. 2024년 6월 전체 TV ^{사용량5의} 4.3%를 플루토 TV, Tubi, Roku 채널이 합쳐서 차지할 정도로 FAST에 대한 참여도도 증가하고 있습니다.

이는 TV의 미래에 어떤 의미가 있을까요? 

다음은 오디언스, 퍼블리셔, 광고주에게 주는 시사점입니다:

대상

시청자들은 구독을 줄이고 있기 때문에 콘텐츠 독점성에서 벗어나면, 특히 원하는 콘텐츠를 찾지 못하면 더 많은 구독을 원하는 소비자들의 이탈 가능성이 높아질 것입니다. 검색 및 발견 여정은 여기서 핵심 요소입니다.

• 2023년 플레이 현황 보고서에 따르면 20%의 사람들이 자신이 무엇을 보고 싶은지 몰라서 결국 검색을 포기하고 다른 일을 하는 것으로 나타났습니다.
• 허브 엔터테인먼트 리서치의 가장 최근 콘텐츠 정복 보고서에 따르면 설문 응답자의 61%가 검색이 쉬운 서비스를 선택할 가능성이 높다고 답해 전년도 56%보다 증가했습니다.

게시자

네트워크와 스트리밍 서비스는 제공하는 프로그램 이외의 다른 방식으로 시청자에게 가치를 증명해야 합니다. 이는 프로그램이 독점적이지 않은 경우에 특히 그렇습니다. 메타데이터를 사용하여 소비자의 불만을 줄이고 개인화된 경험으로 충성도를 높이는 퍼블리셔는 경쟁이 치열해지는 가운데 장기적인 성공을 거둘 수 있는 유리한 위치에 서게 될 것입니다.

• Amazon Prime Video의 최근 인터페이스 업데이트는 더 많은 개인화를 통해 사용자 경험을 단순화하는 동시에 사용자가 구독에 포함된 콘텐츠와 시청에 추가되는 비용을 이해하는 데 도움을 주는 것을 목표로 합니다.

• 최근 Hulu를 Disney+에 통합하는 과정에서 Disney+의 광범위한 단일 라이브러리 시스템 내에서 동질성을 보장하기 위해 Hulu의 모든 동영상 파일을 다시 인코딩하는 작업이 포함되었습니다. 그 결과 일관된 메타데이터, 설명 및 재생을 갖춘 하나의 마스터 라이브러리가 탄생했으며, 이 모든 것이 검색 및 개인화를 지원합니다. 
• 퍼블리셔는 개인화된 이미지를 사용하여 오디언스 참여를 개선할 수도 있습니다.

광고주

시청자가 선택한 네트워크와 서비스에 정착함에 따라 브랜드는 콘텐츠 메타데이터를 활용하여 크리에이티브를 알리고, 타겟 오디언스에게 도달하고, 브랜드 가치에 부합함으로써 시청자와의 관계를 개선할 수 있는 기회를 얻게 됩니다.

• 개인정보 보호가 디지털 마케터의 주요 고려 사항인 상황에서 문맥 동영상 데이터는 미디어 구매자에게 프로그램 장르, 시청률, 콘텐츠 유형 및 조언을 활용하여 프로그래매틱 TV 구매에 대한 정보를 제공할 수 있는 기회를 제공합니다.
• 광고가 상호 보완적인 콘텐츠와 결합되면 시청자의 관심은 더 높은 공감, 호감도, 회상 및 충성도로 이어집니다.

스트리밍으로의 지속적인 전환으로 인해 시청자는 전례 없는 통제권을 갖게 되었으며, 콘텐츠와 채널 측면에서 선택의 폭이 계속 넓어지고 있습니다. 하지만 선택의 폭이 넓어진 만큼 시청자들은 자신에게 딱 맞는 콘텐츠를 찾기가 어려워지고 있습니다. 그리고 어떤 경우에는 특정 타이틀이 있는지조차 모르는 경우도 있습니다.

예를 들어, 2024년에 가장 많이 시청한 스트리밍 프로그램을 검토한 결과, 약 3,000개의 스트리밍 ^타이틀6 중 시청 시간이 0분에 불과한 프로그램이 있었습니다. 잘 구축된 메타데이터 전략은 시청자가 어떤 타이틀을 이용할 수 있고 어떻게 찾을 수 있는지 알 수 있도록 하는 데 큰 도움이 될 것입니다.

참고

1. 총 TV 시청 시간에는 실시간, 시간 이동 및 CTV 콘텐츠 시청 시간이 포함됩니다( Nielsen 내셔널 TV 패널).
2. 피크 TV는 다양한 플랫폼에서 제작되는 스크립트 프로그램의 수가 지속 불가능한 성장세를 보이는 시대를 설명할 때 사용되는 용어입니다. 이 용어는 FX Networks의 CEO인 John Landgraf가 2015년에 만든 용어입니다.
3. 2024년 8월 13일 기준.
4. 예시: 파라마운트 글로벌은 CBS에서 옐로스톤을 방영하기 시작했고, 월트 디즈니는 모든 월요일 밤 미식축구 경기를 ABC와 ESPN에서 방영했습니다.
5. Nielsen의 게이지입니다.
6. Nielsen 스트리밍 콘텐츠 등급; 미국 P2+.