I dati sui palinsesti televisivi diventeranno fondamentali per la pubblicità di CTV per gli sport in diretta

Il fascino dello sport dal vivo è indubbio, sia per i tifosi che per gli inserzionisti. La crescente abbondanza di piattaforme e canali, tuttavia, ha frammentato il pubblico e il percorso di monetizzazione per gli inserzionisti.

Anche il Super Bowl, il più grande evento televisivo dell'anno, offre agli inserzionisti un assortimento di opportunità programmatiche. Il pubblico della partita di quest'anno, ad esempio, si è distribuito tra una serie di opzioni tradizionali e CTV, con quasi la metà degli spettatori che ha scelto di seguire l'azione in streaming attraverso una serie di opzioni over-the-top, secondo i dati di AdMonsters. Tubi, una delle principali piattaforme FAST, ha ottenuto poco meno del 19% degli spettatori.

Questo riflette il futuro degli sport dal vivo, non solo del Super Bowl. E poiché gli sport dal vivo continuano a far crescere il loro pubblico televisivo, rimangono una voce importante per gli editori e le piattaforme, a patto che rimangano sintonizzati su come capitalizzarli.

Il basket universitario NCAA non fa eccezione, soprattutto in vista del mese di marzo. Per quanto riguarda il settore femminile, ESPN ha registrato una media di 280.000 spettatori su tutte le piattaforme ESPN durante la stagione 2024-25, con un aumento del 3% rispetto all'anno scorso e il dato più alto per ESPN dalla stagione 2008-2009. Per quanto riguarda gli uomini, il giorno di apertura della March Madness è stato il più visto nella storia del torneo.

E proprio come il Super Bowl, l'aumento dell'utilizzo della ^CTV1 significa che gli appassionati di basket universitario si sintonizzano per guardare le loro squadre preferite attraverso una serie di canali tradizionali e digitali. Oltre a CBS, TNT, TBS e truTV, le partite del torneo di quest'anno vengono trasmesse da una serie di ^vMVPD2 (ad esempio, FuboTV, YouTube TV) e da alcuni servizi di streaming video on-demand.

Questa distribuzione di contenuti su canali e piattaforme offre ai detentori dei diritti l'opportunità di massimizzare la portata, ma l'ecosistema in continua crescita di piattaforme e canali crea una quantità di inventario superiore a quella che i tradizionali scenari di acquisto diretto possono ospitare. Di conseguenza, l'acquisto e la vendita programmatica stanno rapidamente diventando la norma nel settore televisivo.

Nonostante la distribuzione frammentata, lo sport dal vivo rimane confinato in un palinsesto definito, uno strumento fondamentale per i marchi e le agenzie che cercano di sfruttare il programmatic per i loro acquisti di annunci vMVPD e streaming. Questo perché fornisce un livello di informazioni sul programma superiore a quello dei metadati di base, compreso il fatto che un programma sportivo sia un evento in diretta, un replay o un programma di conversazione sportiva (cioè una programmazione "di spalla"). 

Ecco un esempio: 

Alabama e BYU si sono affrontate nel turno delle Sweet 16 del Torneo NCAA il 27 marzo. La partita è andata in onda sulla CBS, trasmessa da una serie di vMVPD. È stata anche trasmessa in streaming su Paramount+. La partita è andata in onda contemporaneamente a diversi altri eventi sportivi in diretta, tra cui una partita della MLB, una partita di tennis del Miami Open, una partita di lacrosse femminile della Big Ten e una partita di baseball della ACC.

Data la quantità di programmi sportivi andati in onda contemporaneamente alla partita Alabama-BYU, compresi i programmi sportivi non in diretta, la massimizzazione del valore di ogni singolo programma dipende in modo critico dalle descrizioni dell'inventario di programmi disponibili. Dato che i titoli dei singoli programmi non vengono forniti nella pubblicità programmatica, più sono le descrizioni dell'inventario, meglio è.

In questo esempio, i metadati di base che etichettano un programma come "sport" non lo differenziano abbastanza come contenuto premium. Anche l'indicazione che un programma è "sport in diretta" non è sufficiente in questo scenario, data la gamma di altri eventi sportivi in diretta che hanno avuto inizio alle 19:00 ET del 27 marzo.

Ma quando piattaforme buy e sell-side come Magnite e Pubmatic collaborano con partner come Gracenote per sfruttare i dati di programmazione per organizzare e curare pacchetti che includono informazioni dettagliate sul palinsesto, compresi segnali come "Miami Open" o "March Madness", nel mercato programmatico sono disponibili informazioni molto più granulari per aumentare la trasparenza - una delle principali sfide che i marketer devono affrontare con la pubblicità CTV - sull'inventario disponibile. Partenariati come questi creano anche una coerenza dei dati rispetto all'inventario disponibile per eventi speciali come la March Madness.

I dati del palinsesto televisivo, che includono evento, data del programma, ora di inizio, genere e sottotipo, non sono disponibili nelle piattaforme programmatiche, ma possono essere utilizzati per curare e preconfezionare l'inventario che include informazioni molto più granulari di quelle che sarebbero altrimenti disponibili. Inoltre, l'uso di "qualificatori" è particolarmente utile per indicare sport dal vivo, eventi di squadra, playoff e sport femminili. Questi dati possono anche essere utilizzati per facilitare gli accordi tra editori, che offrono agli acquirenti la possibilità di scalare i loro acquisti tra i canali e le piattaforme, fornendo una portata incrementale alle campagne.

I dati sulla disponibilità televisiva sono particolarmente preziosi per quanto riguarda i programmi che presentano sport in diretta o la prima di una serie televisiva popolare. Nel caso della partita Alabama-BYU, le informazioni sul programma includono importanti qualificatori che lo distinguono da altri programmi, compresi altri eventi sportivi in diretta.

In un articolo di AdExchanger del febbraio 2025, Julia Beizer, COO di Bloomberg Media, ha commentato l'entusiasmo della sua organizzazione per la pubblicità contestuale, sottolineando la sua capacità di contribuire sia alla sicurezza del marchio che alla portata. La Beizer osserva che i progressi nella segmentazione dell'audience possono portare a un uso eccessivo dei singoli segmenti nei piani di targeting, che possono restringere troppo l'audience. Ecco perché la pubblicità contestuale può essere particolarmente utile agli inserzionisti top-of-funnel che si concentrano sulla creazione di brand awareness.

Note

1. L'utilizzo di dispositivi connessi alla TV ha rappresentato il 44,4% dell'utilizzo settimanale della TV nel terzo trimestre 2024; panel Nielsen National TV.
2. I distributori virtuali di programmi video multicanale forniscono agli spettatori programmi televisivi in diretta e contenuti on-demand attraverso una connessione Internet.