I cataloghi SVOD sono un grande business, ma sono ampiamente sottoutilizzati

Le tendenze di distribuzione dei contenuti nel settore dello streaming continuano ad evolversi e un numero crescente di programmi televisivi popolari viene reso disponibile su più servizi di video on demand in abbonamento (SVOD). Negli ultimi mesi, ad esempio, serie come Your Honor, Dexter, Prison Break e The Resident hanno trovato un nuovo pubblico su più piattaforme. La disponibilità multipiattaforma di questi spettacoli, tuttavia, evidenzia una tendenza completamente diversa: il sottoutilizzo di contenuti esclusivi.

Non si può certo negare l'importanza di offrire agli spettatori contenuti di alta qualità e coinvolgenti. Ma non si può nemmeno confondere l'importanza di cataloghi di contenuti profondi: I contenuti originali SVOD hanno rappresentato solo un quarto del tempo trascorso in streaming lo scorso ^anno1.

Attraverso l'ottica dell'investimento commerciale, le recenti tendenze dei telespettatori suggeriscono che molti servizi SVOD potrebbero non riuscire a trarre il massimo profitto dalla maggior parte dei contenuti che distribuiscono. Questo perché molti degli spettacoli televisivi che attirano il maggior numero di spettatori sono disponibili su più servizi.

Per comprendere meglio i cataloghi SVOD rispetto alle tendenze di audience, Gracenote ha recentemente condotto un'analisi per identificare l'esclusività dei contenuti a livello di piattaforma. L'analisi ha rilevato che il 93% dei contenuti distribuiti dai cinque fornitori SVOD ^globali2 è esclusivo di un solo servizio.

L'aspetto negativo è che sembra che gli spettatori non si impegnino attivamente con quei contenuti. I dati dell'ultimo What We Watched Report di Netflix, ad esempio, mostrano che il 68% dei suoi programmi televisivi e il 73% dei suoi film hanno avuto meno di 1 milione di ^{visualizzazioni3} nella prima metà del 2024. Inoltre, un'analisi del tempo trascorso con i contenuti in streaming nel 2023 ha rilevato che quasi 3.000 programmi hanno avuto zero minuti di ^visione4.

A livello di provider, Amazon Prime Video è il più focalizzato sui contenuti esclusivi, in quanto distribuisce il 67% della programmazione esclusiva che i cinque provider globali offrono collettivamente. Date le notevoli differenze nelle dimensioni dei cataloghi dei cinque provider globali, tuttavia, l'analisi dell'esclusività dei contenuti è più equa a livello di piattaforma.

Un'analisi catalogo per catalogo mostra che Apple TV+, che ha il catalogo più piccolo tra i cinque provider globali, ha la percentuale maggiore di contenuti esclusivi, seguito da vicino da Amazon Prime Video, che distribuisce il maggior numero di contenuti.

Da un punto di vista commerciale, la maggior parte dei servizi SVOD dovrebbe essere ben posizionata per il successo. Questo perché i programmi televisivi sono i più ^visti5 e rappresentano la stragrande maggioranza dei loro cataloghi esistenti. Infatti, i programmi televisivi (compresi i singoli episodi) rappresentano l'89% dei contenuti disponibili per il pubblico dello streaming a livello globale.

Il divario tra i contenuti disponibili e il coinvolgimento in essi evidenzia una differenza fondamentale tra la programmazione programmata e organizzata e quella non programmata, on-demand e ampiamente dispersa. Il risultato? Il pubblico è sopraffatto e non sa come trovare ciò che cerca.

Il vero aspetto negativo di questo scenario è che i consumatori sono diventati sensibili ai costi associati ai loro abbonamenti, il che fa aumentare i tassi di abbandono. Così, anche se il 47% degli utenti di streaming afferma che passerebbe più tempo in ^streaming6 se fosse più facile trovare i contenuti, un recente studio di Google ha rilevato che altrettanti hanno cancellato un servizio perché non riuscivano a trovare qualcosa da guardare.

È qui che l'esperienza utente e l'uso dei metadati di un servizio diventano fondamentali. Non solo l'esperienza dell'utente può aiutare a differenziare un servizio che offre contenuti simili da un altro, ma può anche aiutare a collegare meglio il pubblico con i contenuti che sta cercando. Come? Utilizzando i dati relativi ai video, come il genere, l'atmosfera, il tema e persino le immagini personalizzate, si può garantire che i singoli programmi siano consigliati al pubblico giusto.

Negli ultimi 15 anni, i servizi di streaming hanno trasformato il panorama televisivo e hanno conquistato un pubblico globale. Ora devono mantenerlo. Il successo su questo fronte, soprattutto con l'affermarsi di nuove opzioni, dipende dalla massimizzazione della profondità del catalogo e dalla personalizzazione dell'esperienza del pubblico. Non solo l'appetito degli spettatori è evidente, ma l'immensa esclusività a livello di catalogo rappresenta un modo strategico per coinvolgere e mantenere a lungo termine il pubblico nuovo e quello esistente.

Per ulteriori approfondimenti sulla distribuzione dello streaming, scaricate il nostro ultimo rapporto State of Play.

Fonti

1. Nielsen Pannello televisivo nazionale.
2. I cinque fornitori SVOD globali sono i servizi con sede negli Stati Uniti che sono stati lanciati prima del 2020 e che hanno scalato per distribuire video a livello globale e sono monitorati in almeno nove Paesi all'interno del database video di Gracenote.
3. Netflix definisce una "visione" come il totale delle ore guardate diviso per il tempo di esecuzione totale.
4. Nielsen Classificazione dei contenuti in streaming; U.S. P2+.
5. Nel 2023, gli spettacoli televisivi su licenza rappresenteranno il 42% del tempo trascorso in streaming.
6. Indagine Deloitte 2024 Digital Media Trends.