La mancanza di metadati nella programmazione FAST potrebbe ostacolare i ricavi pubblicitari

Nel panorama sempre più ampio dello streaming, la TV in streaming gratuita supportata da pubblicità (FAST) continua a guadagnare slancio. Il numero di canali FAST disponibili è aumentato di quasi il 9% tra il terzo e il quarto trimestre^{del 20251}, poiché i proprietari di contenuti e gli editori ampliano le loro strategie di distribuzione per coinvolgere gli spettatori in questo panorama in espansione.

La crescita di FAST non è passata inosservata agli inserzionisti, soprattutto perché le previsioni di fatturato continuano a salire. Da notare che Goldman Sachs prevede che il valore complessivo dell'universo FAST crescerà del 15% ogni anno fino al 2027. L'ascesa dei canali FAST è in linea anche con il cambiamento dei modelli di business, dato che i contenuti in streaming hanno rappresentato il 46,4% della TV supportata dalla pubblicità nel terzo trimestre del 2025, in aumento rispetto al 42,4% del^{primo trimestre}.

Lo svantaggio di questo scenario, tuttavia, è che gran parte della programmazione destinata ai canali FAST non è pronta per la prima serata, almeno dal punto di vista pubblicitario. Questo perché mancano informazioni chiave che possono essere utilizzate per prendere decisioni informate sull'acquisto di spazi pubblicitari. Video Data recenti Video Data globali Gracenote , ad esempio, mostrano che solo il 43% dei programmi sportivi trasmessi dai canali FAST statunitensi a dicembre includeva informazioni sulla data di messa in onda originale, rendendo impossibile per i sistemi programmatici identificare le competizioni sportive in diretta.

L'importanza dei segnali di contenuto

Nel mondo della pubblicità programmatica, che è il modo in cui viene acquistata e venduta la stragrande maggioranza degli annunci CTV, tutto funziona sulla base dei dati. Per le decisioni di acquisto nei sistemi programmatici, i "segnali" dei metadati allegati a un contenuto forniscono indicazioni sull'idoneità di uno specifico inventario per un inserzionista.

All'inizio, FAST era il grande equalizzatore di contenuti. Questo perché chiunque disponesse di una libreria di contenuti e di un partner tecnologico poteva sviluppare e distribuire un canale. Sebbene molte importanti aziende mediatiche abbiano ormai investito molto nelle strategie FAST, i metadati standardizzati e olistici su FAST rimangono molto meno presenti rispetto ai canali CTV più consolidati, inclusi vMVPD e SVOD.

Il risultato? Un'occasione persa.

Per comprendere meglio la portata delle opportunità perse, abbiamo analizzato la programmazione destinata ai canali FAST nei quattro mercati con il maggior^{numero di canali FAST1}: Stati Uniti, Gran Bretagna, Germania e Canada. Per questo studio, abbiamo esaminato i programmi sportivi e i programmi televisivi a causa delle tariffe pubblicitarie premium che alcuni programmi possono richiedere. E, cosa importante, abbiamo riscontrato notevoli differenze tra i due tipi di programmazione. 

Programmi sportivi e informazioni sulla data di trasmissione originale

Le informazioni relative alla prima messa in onda di un programma sono estremamente importanti sia per gli eventi sportivi in diretta che per le prime visioni. Sebbene i canali FAST non abbiano ancora distribuito una quantità significativa di programmi originali, la quantità di eventi sportivi in diretta continua a crescere. Nel novembre 2025, il 37% dei programmi sportivi era^{in diretta1}. 

Purtroppo, i programmi sportivi spesso non dispongono dei metadati che indicano che si tratta di contenuti nuovi e in diretta, due caratteristiche che contraddistinguono l'inventario CTV di più alta qualità. Nel nostro recente studio, solo il 35,4% dei programmi sportivi destinati ai canali FAST negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, Germania e Canada, in media, includeva informazioni sulla data di messa in onda originale quando è stato inviato a Gracenote l'arricchimento. Le percentuali erano notevolmente inferiori in Germania e Canada, rispettivamente solo il 5,3% e il 17%.

Il vantaggio è che i creatori hanno inviato i loro programmi per la normalizzazione e l'arricchimento dei metadati, il che ha aumentato notevolmente la percentuale di programmi con queste informazioni chiave. In Germania, ad esempio, questo processo ha aumentato del 94,3% la percentuale di programmi sportivi con una data di messa in onda originale.

Segnali contestuali e opportunità pubblicitarie

Per i marchi e le agenzie, in particolare quelli che desiderano ampliare le proprie strategie pubblicitarie con il targeting contestuale, le informazioni relative agli indici di ascolto e ai generi diventeranno sempre più rilevanti nel panorama della CTV. Tra questi due attributi, tuttavia, le informazioni relative agli indici di ascolto, che possono essere fondamentali per la sicurezza del marchio, sono spesso assenti dalla programmazione FAST. In tutti i mercati, l'assenza è più evidente nella programmazione televisiva di Germania e Canada. L'arricchimento di questi programmi, tuttavia, ha portato a un aumento rispettivamente del 26,3% e del 54,3%.

Da dati mancanti a dati uniformi e arricchiti

Il divario dei metadati è un problema globale, ma risolvibile. È anche un problema che diventerà sempre più importante man mano che il pubblico continuerà a passare alla CTV per le proprie esperienze televisive. Nel terzo trimestre del 2025, la CTV rappresentava il 51,2% dell'utilizzo totale della TV negli Stati^Uniti3, mentre la visione tradizionale della TV in diretta rappresentava il 43,3% (la visione in differita rappresentava il resto).

Oltre all'importanza di metadati completi e uniformi, l'attuale panorama dei contenuti richiederà sempre più metadati approfonditi e descrittivi per realizzare campagne di targeting contestuale. Il genere principale, ad esempio, è un buon punto di partenza, ma un arricchimento più approfondito dei metadati consente opportunità di targeting contestuale molto più ricche.

In FAST, ad esempio, il 7,1% dei programmi disponibili a dicembre apparteneva al^{genere azione1}. Si tratta di poco più di 2.500 singoli programmi. Incorporando attributi di contenuto più ricchi, come l'atmosfera, l'anno di produzione, la classificazione, il tema e la sceneggiatura, il targeting dei contenuti diventa sempre più personalizzato.

Il panorama video è diventato sempre più congestionato, ma rispetto agli albori dello streaming, i modelli supportati dalla pubblicità hanno assunto un ruolo dominante. In quest'ottica, i contenuti di alta qualità non sono più la chiave del successo. I contenuti devono essere reperibili dal pubblico, così come dai sistemi programmatici che sono diventati i gatekeeper della maggior parte delle transazioni pubblicitarie CTV.

Note

1.  Gracenote Globale Video Data
2. Il Gauge di NielsenThe Gauge
3. Dati Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact)