Metadati: L'anello mancante nella trasparenza della pubblicità del CTV

Di Bill Michels, Chief Product Officer

Internet ha trasformato il modo in cui guardiamo la TV. Con l'accesso alla TV connessa (^CTV1) quasi onnipresente negli Stati Uniti, gli adulti americani trascorrono circa il 45% del loro tempo televisivo ^giornaliero2 con contenuti provenienti da Internet. 

Lo IAB prevede che quest'anno il video digitale rappresenterà il 58% di tutta la spesa televisiva e video, e gli inserzionisti stanno correndo per tenere il ^passo3. Tuttavia, pur comprendendo il cambiamento in atto, molti operatori del marketing non sono sicuri dell'efficacia dei fondi che investono. 

Tra i CMO intervistati per l'ultima indagine di Dentsu sulla spesa pubblicitaria globale, il 48% ha dichiarato che è difficile sapere se il nuovo mercato video sarà efficace come la TV broadcast e il 34% ha affermato di avere difficoltà a comprendere il valore del mercato video.

Gran parte di questo è dovuto alla trasparenza. Troppo spesso gli inserzionisti non hanno visibilità sul contenuto dei loro acquisti di inventario CTV, e in genere non ottengono informazioni sull'andamento dei loro annunci nei vari tipi di contenuto (genere, cast, serie, eventi live, momenti specifici della scena) in cui appaiono i loro annunci. Questo problema riguarda sia gli accordi curati sia gli acquisti sul mercato aperto.

I metadati, ovvero le informazioni descrittive sui contenuti digitali, sono in grado di fornire la trasparenza tanto necessaria. Ma le lacune nei dati sui contenuti, le incoerenze e la mancanza di standardizzazione sono ostacoli significativi al progresso.

Per capire meglio dove si trovano le lacune, Gracenote ha recentemente esaminato un piccolo campione di inventario di programmi sportivi (sport in diretta, talk sportivi, highlights) di una serie di editori CTV. Delle 28 voci del campione, solo quattro includevano informazioni sul campionato. Tre delle quattro specificavano quali squadre giocavano, mentre tre delle 28 non includevano alcuna informazione sul genere.

Qui sta l'importanza dei metadati standardizzati e adottati dal settore. A livello di base, le piattaforme pubblicitarie programmatiche cercano segnali sotto forma di testo (cioè di codice) per informare le decisioni di acquisto e vendita. Quando i metadati mancano, sono incompleti o incoerenti, le piattaforme programmatiche non dispongono di informazioni cruciali che assicurano la visualizzazione degli annunci giusti nei contenuti giusti.

I metadati normalizzati e migliorati forniscono una visione significativa dell'inventario CTV, compresi i dettagli necessari per distinguere i video premium dagli altri contenuti. Questo aspetto è fondamentale quando gli editori di app CTV cercano di aumentare il valore del loro inventario per gli inserzionisti.

Nonostante l'importanza di metadati completi nei contenuti video, le richieste di trasparenza nell'inventario di CTV stanno diventando sempre più granulari, soprattutto con la migrazione dei diritti sugli sport dal vivo verso le piattaforme di streaming. In questo caso, i dati dei listini televisivi forniscono un ulteriore livello di trasparenza che distingue una partita dei playoff NBA da un programma di highlights sportivi o da una partita della NWSL che va in onda o in streaming nello stesso momento.

Ecco un esempio: Tra gli oltre 1.600 canali FAST monitorati da Gracenote Global Video Data, 221 sono dedicati allo sport. A marzo, questi canali hanno distribuito più di 16.000 programmi. In questo caso, i dati degli elenchi televisivi possono identificare quali programmi presentano gare nuove e in diretta. Tra tutti i programmi sportivi trasmessi dai canali FAST a marzo, solo il 3,9% era costituito da sport di squadra in diretta (ad esempio, baseball, calcio, basket) e lo 0,7% da sport individuali in diretta (ad esempio, poker, freccette, corse).

I dati degli elenchi televisivi facilitano anche la scalabilità della pubblicità di CTV. L'esordio casalingo delle Indiana Fever (WNBA), ad esempio, è stato trasmesso su quasi 2.000 canali negli Stati Uniti, di cui più di 1.000 su ^CTV4. L'acquisizione dei dati degli elenchi televisivi prima delle singole partite e degli incontri facilita l'acquisto di inventario su scala, non solo su un singolo canale da parte di un singolo editore. Conoscere tutti i luoghi in cui un programma viene trasmesso da tutti i diversi detentori dei diritti può rendere molto più efficace la scalabilità di una campagna mirata. 

La televisione rimane un pilastro per il consumo dei media, ma la migrazione dei consumatori che vi accedono attraverso le app CTV continua ad avere un impatto sul modo in cui gli inserzionisti pianificano, acquistano e misurano la loro spesa. Con l'incredibile varietà di contenuti e canali nel panorama della CTV, i metadati si espanderanno oltre il ruolo critico che hanno nelle esperienze di scoperta dei contenuti e svolgeranno un ruolo significativo nella pubblicità. Oggi, e in futuro, forniscono la trasparenza necessaria per informare le decisioni di acquisto e vendita programmatica su scala. Inoltre, ha il potenziale per aumentare la fiducia dei CMO nella pubblicità CTV.

Note

1. Il termine CTV si riferisce a qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.
2. Panel televisivo nazionale Nielsen ; 4° trimestre 2024
3. Rapporto sulla spesa e la strategia per la pubblicità video digitale nel 2025
4. Dati di Gracenote relativi agli elenchi televisivi e alla disponibilità di streaming; 22 aprile 2025

Questo articolo è apparso originariamente su The Streaming Wars.