L'inclusività nei contenuti televisivi è aumentata, ma la pubblicità fatica a seguire questo ritmo

Oltre ad attirare il pubblico, la programmazione televisiva inclusiva è una considerazione fondamentale per i media buyer. Tuttavia, nonostante i progressi compiuti dal settore per essere più inclusivo e rappresentativo nei contenuti, gli introiti pubblicitari non hanno tenuto il passo.

Mentre i livelli medi di inclusione nella programmazione televisiva non cambiano molto di anno in anno, i nuovi contenuti televisivi originali stanno diventando sempre più diversificati a livello di programma, come illustrato nel nostro recente rapporto Diverse by design. Nonostante le nuove opportunità che questi programmi offrono ai media buyer che vogliono essere più inclusivi con la loro spesa pubblicitaria, la quantità di programmi inclusivi supera di gran lunga gli investimenti dei brand.

Per giungere ai risultati del nostro più recente rapporto sulla spesa pubblicitaria inclusiva, Gracenote ha analizzato 11 miliardi di dollari di spesa destinati ai programmi televisivi lineari nel 2023 per identificare il grado di inclusività della spesa. A un livello elevato, solo il 46% della spesa è stato investito in contenuti inclusivi dal punto di vista razziale/etnico (cioè ^BIPOC1). Le percentuali erano più basse per i singoli gruppi di identità, comprese le donne. Per essere considerati inclusivi, la quota di ^cast2 per i singoli gruppi doveva essere pari o superiore alla stima della popolazione statunitense per quel gruppo.

A livello più granulare, i risultati evidenziano aree di potenziale sovra e sottoinvestimento nei vari settori. Il dato più importante è che tutti i settori investono poco in contenuti inclusivi delle donne. Le percentuali di investimento nella tabella sottostante sono scalate alla quota di cast per ogni gruppo di identità. Considerando le stime della popolazione statunitense, il sottoinvestimento in contenuti inclusivi per le donne sarebbe molto maggiore (secondo il censimento degli Stati Uniti, le donne rappresentano circa il 51% della popolazione statunitense).

L'iniquità della spesa pubblicitaria è ancora maggiore a livello di brand. Solo il 45% dei marchi, ad esempio, spende in modo equo in contenuti inclusivi della comunità BIPOC. Ciò significa che il 55% dei marchi non sta investendo equamente in contenuti inclusivi della comunità BIPOC. Il divario maggiore, tuttavia, riguarda gli investimenti in contenuti inclusivi delle donne. Infatti, solo il 2,4% dei brand ha investito in contenuti inclusivi delle donne. Per essere inclusivo delle donne, la percentuale di donne nel cast di un programma deve essere pari o superiore al 51% (la stima della popolazione femminile del censimento statunitense).

I media di proprietà diversificati svolgono un ruolo fondamentale per i media buyer che cercano di coinvolgere un pubblico specifico, ma gli 1,9 miliardi di dollari di spesa in media di proprietà ^{diversificati3} dello scorso anno sono stati ben lontani da un livello rappresentativo della crescente diversità della popolazione statunitense. È qui che la crescente diversità dei contenuti originali di qualità superiore può aiutare i brand a massimizzare il loro coinvolgimento e e a rispettare i loro impegni in materia di diversità e inclusività su scala.

Quando la programmazione è al tempo stesso popolare e diversificata, diventa riflessiva della società più ampia in cui viviamo e interessante dal punto di vista degli investimenti nei media.

Tra le reti e i servizi, Gracenote Inclusion Analytics i dati ci mostrano che quelli che presentano una maggiore rappresentazione dei singoli gruppi identitari sono anche quelli che hanno aumentato la loro inclusione di tali gruppi su base annua. Disney+, ad esempio, ha aumentato l'inclusione di talenti ispanici/latinx di oltre il 103% rispetto all'anno precedente. Allo stesso modo, Hulu ha aumentato del 18,7% l'inclusione di talenti asiatici e delle isole del Pacifico nel 2023.

Gli inserzionisti svolgono un ruolo enorme nel plasmare l'inclusività del panorama dei media e i dati possono evidenziare i modi in cui gli inserzionisti e le agenzie possono essere più inclusivi con il 97,5% della spesa per i media che non viene assegnata a società con proprietà ^diverse4.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro rapporto Diverse by design sulla spesa pubblicitaria inclusiva nella programmazione televisiva popolare.

Note

1. Neri, indigeni e altre persone di colore.
2. La percentuale di un gruppo di identità che fa parte dei membri ricorrenti del cast di un programma.
3. Ricerca sulla spesa pubblicitaria dei media di proprietà diversificata; AIMM in collaborazione con MAVEN e Media Framework (ex Standard Media Index)
4. L'Alleanza per il marketing multiculturale inclusivo (AIMM) dell'ANA.