La CTV contestuale permette agli inserzionisti di andare incontro ai telespettatori. 

Di Trent Wheeler, Chief Product Officer

Non è possibile ignorare il potere del marketing e i modi in cui i marchi integrano le loro storie e le loro narrazioni nella vita di un pubblico coinvolto.

Ma se fossimo diventati troppo ristretti nel modo in cui coinvolgiamo le persone, soprattutto quando si tratta di media digitali?

Pensateci. I canali digitali hanno dato ai marketer un potere immenso per raccogliere quante più informazioni possibili sui consumatori, che poi usano per inserirsi nella vita delle persone.

Quando è fatto bene, è un'esperienza piacevole e senza interruzioni. Quando non è fatto bene, sembra proprio come sembra: un bersaglio.

A nessuno piace essere inseguito. Pensate a quel mobile che avete guardato una volta e che ora vi perseguita a ogni pagina che caricate. Nel frattempo, le e-mail non richieste finiscono nel cestino, l'annuncio pre-roll che precede il video di YouTube che si sta cercando di guardare viene saltato e il telemarketing che chiama durante la cena viene bloccato.

E se ribaltassimo l'equazione da "push" a "pull"? Rendiamo lo scambio un'esperienza che le persone desiderano sperimentare. Sembra fantastico, vero? Noi stessi, in quanto consumatori, apprezzeremmo l'opportunità di impegnarci in qualcosa di piacevole, invece di ricevere una proposta per un prodotto che non useremo mai.

Incontriamo il pubblico dove si trova

Come punto di partenza, concentriamoci sulla TV, il più grande mezzo di comunicazione per il pubblico. Da qui, analizziamo i contenuti che il pubblico ottiene da una connessione a Internet. Oltre a rappresentare il principale motore di crescita nel settore televisivo, la TV connessa (^CTV1) continua a sottrarre tempo di visione alle opzioni tradizionali di trasmissione e via cavo.

Nel primo trimestre del 2024, gli spettatori adulti hanno trascorso il 45% del loro tempo televisivo totale con ^CTV2, il che si correla quasi perfettamente con i contenuti che gli spettatori guardano. Nel luglio 2024, lo streaming rappresenterà poco più del 41% del tempo totale trascorso dagli spettatori con ^TV3.

Ora, cambiamo il modo in cui i marchi pensano al coinvolgimento del pubblico. Invece di concentrarsi sulle persone, concentriamoci sui contenuti. Perché? Ecco due considerazioni:

• I contenuti digitali includono informazioni dettagliate sui contenuti che possono aiutare i marchi a capire in cosa stanno investendo.
• La comprensione degli attributi dei contenuti può aiutare i marchi a raggiungere il pubblico che guarda i contenuti con tali attributi.

Mi rendo conto che il cambio di rotta sembra strano, ma seguitemi per un minuto. In primo luogo, il marketing basato sui dati fornisce ai marchi ampie informazioni su chi guarda determinati programmi. In secondo luogo, il coinvolgimento diretto dei consumatori è diventato sempre più complesso: una dinamica che potrebbe non consentire ai marchi di ottenere i risultati mirati a cui ambiscono.

Negli ambienti tradizionali basati sul web, ad esempio, i tassi di on-target digitali negli Stati Uniti sono mediocri nel migliore dei ^casi4e le aziende tecnologiche e i marketer hanno più di 20 anni di esperienza in questo campo. La CTV combina l'efficienza del digitale con la portata della TV, ma sappiamo che molti marketer non stanno ancora vedendo il valore della loro spesa in CTV. Secondo il sondaggio Upfront/Newfront 2024 di Nielsen, ad esempio, la CTV si è classificata ben al di sotto del video online e del display per quanto riguarda il raggiungimento dei principali KPI dei marketer.

Contestualizzare la pubblicità contestuale

Data la crescente densità dell'ambiente mediatico moderno, unita alle sfide ad esso associate, gli operatori del marketing hanno l'opportunità di migliorare le loro prospettive di risonanza con il pubblico concentrando la loro attenzione sui contenuti che gli spettatori guardano invece che sugli spettatori stessi. Quando la pubblicità è abbinata a un contenuto complementare, l'attenzione del pubblico porta a una maggiore risonanza, favore, ricordo e fedeltà.

Non sto suggerendo di abbandonare le tradizionali tattiche di marketing digitale. Ma sto suggerendo che in un'epoca in cui i consumatori si aspettano esperienze pertinenti e personalizzate - e stanno accogliendo gli annunci pubblicitari in tutta la CTV - le informazioni sugli attributi dei programmi rappresentano una ricchezza di contesto non sfruttata da parte dei marketer.

Controlliamo questo aspetto. Fallout di Amazon Prime, ad esempio, è entrato nella Top 10 diNielsen non appena ha debuttato, accumulando 2,9 milioni di minuti di visione nei primi quattro giorni di disponibilità. Qualsiasi marketer sarebbe entusiasta di questo tipo di esposizione, ma le informazioni su questo programma, come la classificazione parentale, suggeriscono che alcuni marchi, prodotti e servizi potrebbero essere più adatti di altri, almeno rispetto a ciò che il pubblico si è sintonizzato per guardare.

I metadati associati a Fallout non solo forniscono agli addetti al marketing una serie di suggerimenti per i trattamenti creativi, ma possono anche aiutare i marchi a determinare se il programma è adatto alla pubblicità. Sapendo che la maggior parte del pubblico ha un'idea della premessa dello show - e forse delle sue radici videoludiche - i marchi dei settori del gioco, dell'avventura, dei servizi finanziari, dell'immobiliare e dei viaggi potrebbero facilmente attingere ai ricchi metadati del programma per sviluppare pubblicità che offrano al pubblico qualcosa in più di ciò che si è seduto per sperimentare.

Una pubblicità di pannolini o di moquette mancherebbe il bersaglio? Certamente non solo a causa della categoria o del pubblico. Ma qualcosa che si allinei con la premessa, il tema e l'atmosfera generale dello show potrebbe catturare l'attenzione del pubblico? Assolutamente sì.

Questo articolo è apparso originariamente su streamingmedia.com.

Note

1. Il termine CTV si riferisce a qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.
2. Gli spettatori televisivi hanno trascorso 14:20 delle loro 31:15 ore di televisione a settimana con il CTV; Nielsen National TV Panel, Q1 2024.
3. Nielsendi The Gauge.
4. NielsenIl rapporto di benchmark 2023 di Nielsen ONE Ads riporta che il tasso medio di on-target su computer e mobile è del 64%.