Le celebrità costituiscono il denominatore comune tra pubblicità e contenuti televisivi lineari

Oltre a vantare la più grande audience televisiva nella storia del Super Bowl, il Big Game di quest'anno ha messo in mostra una serie di spot pubblicitari ricchi di star che hanno tenuto impegnati gli spettatori televisivi durante le pause dell'azione sul campo. Sfruttare il potere delle star durante il Super Bowl è una strategia consolidata tra gli operatori di marketing, ma non deve essere limitata a un solo giorno.

Le celebrità che appaiono negli spot del Super Bowl hanno spesso un ampio background nell'industria dello spettacolo, il che fornisce una serie di collegamenti diretti tra lo spot e una serie di programmi televisivi e film. E quando gli inserzionisti sanno quando questi programmi vanno in onda, possono creare il collegamento contestuale definitivo tra pubblicità e programmazione televisiva.

Ecco un esempio. Jason Alexander, un ingrediente chiave della formula che ha reso Seinfeld una delle sitcom più amate del settore, è apparso in un paio di pubblicità della Mike's Amazing Mayonnaise durante il Super Bowl LIX. Se Chefler Foods, l'azienda produttrice della Mike's Amazing Mayo, volesse rimandare in onda lo spot dopo il Big Game e collegarlo al suo comune denominatore - Alexander - potrebbe utilizzare i dati degli ascolti televisivi per identificare le oltre 53.000 diverse trasmissioni con l'attore in onda fino al 31 marzo 2025.

"Un marchio che voglia trarre maggior valore dagli investimenti in creatività pubblicitaria e talento può farlo identificando la programmazione più rilevante in arrivo sul mercato. Gracenote facilita questa operazione su migliaia di canali con settimane di anticipo".

- Kendall Smith, Direttore senior dello sviluppo commerciale di Gracenote

Sebbene Alexander sia noto a molti per il ruolo di George Costanza in Seinfeld, la sitcom degli anni '90 non è l'unico legame tra l'attore e la pubblicità di Mike's Amazing. Tra il Super Bowl LIX e la fine di marzo, Alexander ha 52 crediti di recitazione in 531 trasmissioni programmate di programmi televisivi e film oltre a Seinfeld. Ha anche crediti da guest star in più di 3.000 trasmissioni in 20 diversi programmi televisivi, crediti vocali in 151 trasmissioni in 18 diversi programmi e film e un assortimento di ruoli da ospite e conduttore in altri show. Ha anche un credito come interprete musicale nello speciale televisivo del 2023 Dick Van Dyke 98 Years of Magic.

L'uso del targeting contestuale nella pubblicità digitale ha guadagnato importanza negli ultimi anni, soprattutto in assenza di dati granulari sull'audience. Nel mondo della programmazione lineare, sia sui canali tradizionali che su quelli di streaming, la pubblicità contestuale basata sul talento apre una serie di opportunità che si basano sul più comune dei comuni denominatori.

Lo spot di Uber Eats "Century of Cravings", ad esempio, ha un ovvio legame con il football, ma la raccolta di celebrità presenti nello spot offre a inserzionisti e agenzie più di 19.600 punti di collegamento da sfruttare dopo la domenica del Super Bowl. È il numero di volte in cui le star dello spot (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans e Charli XCX) saranno presenti in programmi televisivi e film sia nella TV tradizionale che nei servizi di streaming fino alla fine di marzo 2025.

Mentre i marchi e le agenzie continuano a esplorare le opportunità offerte dalla pubblicità contestuale, il collegamento tra i talenti all'interno degli annunci e la programmazione in cui appaiono costituisce la base per il più comune dei denominatori comuni. E a differenza della CTV, dove i marchi non conoscono i programmi esatti in cui investono, i dati della programmazione lineare forniscono informazioni esplicite su dati, orario, tipo di programma, rete e tutti gli aspetti del programma programmato, tra cui la classificazione parentale, il genere, gli attori protagonisti e altro ancora.

La natura multipiattaforma della programmazione lineare offre ai marchi e alle agenzie più opzioni di investimento che mai. E questo significa che quando pensano di sfruttare i talenti, dovrebbero considerare tutti i modi e i canali in cui i talenti appaiono.