A descoberta de conteúdos e as oportunidades de anúncios contextuais dependem de estratégias de metadados bem desenvolvidas

A descoberta de conteúdos continua a ser um dos desafios mais prementes para as audiências de televisão, e só vai aumentar. Isto porque a amplitude de escolha - a quantidade de conteúdos e os locais de acesso aos mesmos - só vai aumentar com o tempo.

Entre outubro e janeiro de 2025, por exemplo, os cinco principais fornecedores de ^SVOD1 adicionaram cerca de 30,3 mil programas, filmes e episódios aos seus catálogos, aumentando a quantidade de programação disponível em 5,3%, para cerca de 582,3 mil programas e filmes.

A abundância de conteúdos em constante crescimento amplifica o sentimento negativo das audiências sobre as dificuldades associadas à procura de algo para ver. Isto é especialmente problemático quando os espectadores começam a procurar sem terem qualquer ideia do que querem ver. O estudo de meados de 2024 da ^TiVo2, por exemplo, revelou que apenas 15,5% das pessoas na América do Norte e 16% das pessoas no Reino Unido sabem o que querem ver quando iniciam uma sessão de streaming.

A dificuldade em encontrar o conteúdo certo está a afetar as taxas de rotatividade, uma vez que o Digital Media Survey 2024 da Deloitte concluiu que 36% dos americanos não acreditam que o conteúdo dos seus serviços SVOD valha o dinheiro que gastam. Da mesma forma, uma pesquisa Harris Poll encomendada pelo Google no final de 2023 descobriu que 48% dos assinantes de streaming cancelaram um serviço porque não conseguiam encontrar algo para assistir.

Dada a profundidade do conteúdo disponível na maioria dos serviços SVOD, é improvável que o conteúdo certo não esteja lá. Pelo contrário, é mais provável que o conteúdo certo não seja apresentado de forma proeminente ou recomendado quando se adequa às preferências de visualização do público.

A informação subjacente sobre o conteúdo de vídeo é fundamental neste caso, como a classificação por género, as imagens do programa, o ano de lançamento, o país de produção e a disposição. A um nível elevado, o género é uma questão de jogo: Na base de dados global de vídeo da Gracenote, 99,9% do conteúdo que os cinco fornecedores globais distribuem tem pelo menos uma classificação de género. O drama é o género mais predominante nos conteúdos SVOD, mas o género, por si só, não ajuda na descoberta de conteúdos individuais.

Com base em Gracenote Global Video Data, 24% do conteúdo SVOD dos cinco fornecedores globais tem um género de drama. Uma vez que os géneros são atribuídos ao nível do programa (em vez de ao nível do episódio), estes 24% equivalem a aproximadamente 21,4 mil títulos de programas (de entre quase 90 mil programas de televisão, filmes e programas desportivos únicos). É o suficiente para sobrecarregar até mesmo o mais determinado pesquisador de conteúdos televisivos. 

Mas há mais num programa do que apenas o género, pelo que é pouco provável que a presença do género, por si só, forneça informações suficientes para ajudar o público a saber se quer ver algo. Também é pouco provável que ajude as marcas a saberem se devem fazer publicidade nesse género.

No entanto, quando os metadados que suportam o conteúdo de vídeo são normalizados e enriquecidos, as recomendações e os percursos de pesquisa podem ser mais personalizados e as compras de anúncios programáticos podem ser mais direcionadas. Por exemplo, vejamos dois programas de TV diferentes que foram incluídos na lista dos 10 mais assistidos em streaming do site Nielsendurante a semana de 18 de novembro de 2024. Ambos são dramas e têm uma classificação de TV-MA, mas os dados detalhados do descritor de vídeo para cada programa mostram como eles são realmente diferentes um do outro.

Dada a grande variedade de conteúdos dentro de um determinado género, o Gracenote desenvolveu um conjunto rico de video descriptors que são utilizados para descrever melhor os programas individuais. Desenvolvemos 300 descritores de humor, por exemplo, que podem ser utilizados para afinar a descoberta de conteúdos e permitir oportunidades de publicidade contextual. Dos programas e filmes distribuídos pelos cinco fornecedores globais de SVOD, 65,6% tinham descritores de humor em janeiro de 2025.

As implicações de não maximizar os metadados de conteúdo são claras. 

A um nível elevado: 

• Um serviço/plataforma não o pode categorizar corretamente.
• Um serviço/plataforma não pode personalizar as recomendações de conteúdos.
• O público pode não ser capaz de o procurar.
• Os espectadores não saberão se estarão interessados.
• As marcas não saberão se querem fazer publicidade.

Dada a crescente abundância de conteúdos disponíveis para as audiências televisivas, a programação precisa de mais do que informações sobre o género para encontrar os espectadores certos. Embora fundamentais do ponto de vista dos metadados, as informações sobre o género carecem da especificidade necessária para que as plataformas e os serviços ajudem as audiências a encontrar o conteúdo que realmente lhes interessa - o maior problema que levantam à medida que as opções de plataformas SVOD aumentam e a abundância de conteúdos aumenta.

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Notas

1. A Amazon Prime Video, a Apple TV+, a Disney+, a Netflix e a Paramount+ foram todas lançadas antes de 2020 e passaram a distribuir vídeo em, pelo menos, nove países.
2. Relatório de tendências de vídeo do segundo trimestre de 2024; Relatório de tendências de vídeo do segundo trimestre de 2024 do Reino Unido.