Dane z ofert telewizyjnych zmieniają zasady gry dla CTV, ponieważ reklama staje się programatyczna

Dla widzów telewizyjnych łączność internetowa zapewnia dostęp do większej ilości treści, niż można by obejrzeć w ciągu jednego życia. W rezultacie tygodniowy czas spędzany z CTV wzrósł o ponad 90% w ciągu ostatnich czterech ^lat1. I choć reklama podąża za tym trendem, globalni marketerzy nie dostrzegają jeszcze w CTV takiej samej wartości, jaką widzą w innych płatnych kanałach medialnych. 

Wiedząc, że widzowie telewizyjni migrują do CTV, marketerzy nadal przeznaczają tam więcej swoich wydatków. Według rocznego raportu rynkowego Nielsenz 2025 r. 56% ankietowanych marketerów planuje w tym roku zwiększyć wydatki na telewizję kablową, a 19% twierdzi, że wzrost wyniesie 50% lub więcej. Jednak pomimo zwiększonych wydatków, globalni marketerzy ankietowani oceniają skuteczność kanału za wyszukiwaniem, mediami społecznościowymi, reklamą display i cyfrową reklamą wideo.

Przejrzystość jest kluczowym czynnikiem w reklamie CTV, głównie ze względu na niesamowitą różnorodność treści, które mieszczą się w kategorii "CTV". Oprócz filmów dystrybuowanych przez popularne serwisy streamingowe, świat CTV obejmuje wszelkie długie filmy, które można oglądać za pośrednictwem połączenia internetowego, w tym treści generowane przez użytkowników. W tym miejscu metadane treści stają się krytyczne, zwłaszcza że większość zakupu i sprzedaży reklam w CTV jest obsługiwana programowo.

W najczystszym tego słowa znaczeniu platformy programmatic poszukują sygnałów w postaci tekstu (tj. kodu), aby informować o transakcjach kupna i sprzedaży. W rezultacie dostępność i szczegółowość tych sygnałów nigdy nie była ważniejsza. W wielu przypadkach brakuje jednak podstawowych metadanych, które dostarczają tych sygnałów. W innych nie są one zgodne ze znormalizowaną taksonomią.

Przykładowo, analiza Gracenote tygodniowych zapytań ofertowych w połowie 2024 r. wykazała, że tylko 32% zasobów zawierało gatunek. Wraz ze wzrostem ilości treści premium CTV podstawowe metadane nie wystarczą jednak do rzeczywistego rozróżnienia poszczególnych programów. Dotyczy to w szczególności transmisji sportowych na żywo.

Sport na żywo reprezentuje zasoby CTV ultra-premium, a tego typu programy są coraz częściej dystrybuowane do kanałów cyfrowych (vMVPD, usługi SVOD, kanały FAST). Tytuły programów, w tym mecze drużynowe i ligi sportowe, nie zawsze są jednak uwzględniane na platformach programmatic. 

Na przykład agencja Rain the Growth przeanalizowała niedawno niewielką próbkę programów sportowych od różnych wydawców, aby ocenić obecność kontekstowych sygnałów treści: Tylko 14% zawierało informacje o lidze, a tylko 18% określało, które drużyny grają.

Kiedy jednak znormalizowane dane programowe są wykorzystywane w połączeniu z danymi ofert telewizyjnych, przejrzystość transakcji kupna i sprzedaży programmatic znacznie wzrasta.

Oto przykład:

W marcu 2025 r. Global Video Data odnotowała 1 653 aktywnych kanałów FAST. Kanały te dystrybuowały ponad 172 600 pojedynczych programów, odcinków i filmów. Spośród wszystkich kanałów 221 było poświęconych sportowi. Co ważne, sport jest obecnie drugim najpopularniejszym gatunkiem w kanałach FAST, ale bardzo niewiele z nich to nowe programy na żywo i programy konkursowe.

Łącznie kanały sportowe FAST dystrybuowały ponad 16 000 programów, odcinków i filmów. Jednak tylko niewielka ilość to nowe wydarzenia sportowe na żywo - najbardziej premium treści sportowe. W tym miejscu dane dotyczące list telewizyjnych stają się kluczowe. W marcu tylko 3,9% stanowiły sporty drużynowe na żywo (np. baseball, piłka nożna, koszykówka), a 0,7% sporty indywidualne na żywo (np. poker, rzutki, wyścigi).

Identyfikacja zasobów premium może być równie trudna poza FAST. Na przykład siedem różnych sieci i platform będzie dystrybuować mecze transmitowane w telewizji krajowej w sezonie 2025 WNBA. Jednak w wyniku fragmentacji dystrybucji telewizyjnej śledzenie poszczególnych gier zależy od dostępu do danych z list telewizyjnych.

Aby to zilustrować, mecz inauguracyjny Indiana Fever z Chicago Sky 17 maja był transmitowany przez prawie 2000 kanałów w tradycyjnej telewizji i usługach streamingowych. A co najważniejsze, w CTV było o 21,4% więcej zasobów reklamowych niż w tradycyjnej telewizji.

Oto zestawienie. Stan na koniec kwietnia:

• Dane dotyczące dostępności list telewizyjnych Gracenote zawierały rekord 859 sieci stowarzyszonych ABC, które miały transmitować mecz Fever-Sky z 17 maja w tradycyjnej telewizji.
• Dane dotyczące dostępności transmisji strumieniowych Gracenote zawierały rekord 1043 indywidualnych kanałów OTT, które miały transmitować mecz. Te kanały OTT obejmowały vMVPD, takie jak YouTube TV i DirecTV Stream, usługi przesyłania strumieniowego DTC oferowane przez lokalne stacje telewizyjne oraz kanały FAST obsługiwane przez tradycyjne stacje telewizyjne.

Z perspektywy programmatic, dane z list telewizyjnych zmieniają zasady gry. W szczególności dane kwalifikacyjne rozróżniają poszczególne programy w ramach tej samej kategorii. Podstawowe metadane wskazują, kiedy program jest wydarzeniem sportu drużynowego, ale oznaczenie "WNBA" dla meczu z 17 maja, w połączeniu z kwalifikatorami "na żywo" i "nowy", odróżnia go od ponad 25 innych nowych i na żywo sportów drużynowych, które były transmitowane w tym samym czasie.

Uwaga

1. Nielsen Krajowy panel telewizyjny

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Raport o reklamie kontekstowej 2025.