Picture This: Wykorzystanie personalizacji do lepszego merchandisingu treści wizualnych

Kamran Lotfi, wiceprezes ds. zarządzania produktami

Wojny streamingowe trwały na długo przed pojawieniem się COVID-19, ale globalny kryzys zdrowotny dramatycznie przyspieszył przyjęcie streamingu wideo i na zawsze zmienił naszą dietę medialną. Niegdyś domena garstki głośnych startupów, rynek streamingu obfituje obecnie w setki usług do wyboru, a oferowane przez nie treści stały się podstawową częścią naszych nawyków oglądania wideo.

Wojny streamingowe trwały na długo przed pojawieniem się COVID-19, ale globalny kryzys zdrowotny dramatycznie przyspieszył przyjęcie streamingu wideo i na zawsze zmienił naszą dietę medialną. Niegdyś domena garstki głośnych startupów, rynek streamingu obfituje obecnie w setki usług do wyboru, a oferowane przez nie treści stały się podstawową częścią naszych nawyków oglądania wideo.

Wraz z pojawianiem się nowych opcji streamingowych, w miarę jak konsumenci coraz częściej wybierają opcje, które odpowiadają ich stylowi życia na żądanie, twórcy treści i platformy streamingowe będą potrzebować czegoś więcej niż tylko świetnych programów telewizyjnych i filmów, aby przyciągnąć i zatrzymać klientów. Tak, głośne premiery i ukochane treści z biblioteki przyciągną poszukujących rozrywki użytkowników, ale co się stanie, gdy konsumenci będą chcieli czegoś świeżego? Jak wybiorą, co obejrzeć w następnej kolejności?

Biorąc pod uwagę, że ludzie są istotami wizualnymi, doświadczenie użytkownika jest w dużej mierze napędzane przez to, co widzimy - a nie to, co czytamy. Gdy przewijamy opcje treści, nasze oczy pomagają nam dostroić się do tego, co przemawia do nas spośród setek tytułów, na które jesteśmy narażeni. Konsumentom nie brakuje świetnych treści do wyboru, ale przyszły sukces w przestrzeni streamingowej będzie zależał nie tylko od świetnych treści - będzie wymagał wskazówek, jak do nich dotrzeć. A skuteczność tych wskazówek zadecyduje o tym, czy widzowie je znajdą.

Rekomendacje i sugestie mogą z pewnością odgrywać rolę w odkrywaniu treści, ale nie robią wystarczająco dużo, aby treści wideo - które są bardzo wizualne - wyróżniały się. Nie są one również powiązane z nastrojem widza. Dla porównania, obraz jest wart tysiąca słów. A gdy obraz jest spersonalizowany, jego wpływ wzrasta wykładniczo.

Nadmiar treści, nasz "zawsze połączony" styl życia i impuls do ciągłej wielozadaniowości odbiły się na naszej uwadze i wszyscy jesteśmy winni wyłączania się, gdy nic nie przyciąga naszego wzroku. Stanowi to duże wyzwanie dla serwisów streamingowych i platform rozrywkowych, które walczą o naszą uwagę. W 2019 r. przeprowadziliśmy badanie, które wykazało, że dorośli Amerykanie spędzili około 7 minut szukając czegoś do obejrzenia na swoich platformach streamingowych, zanim po prostu zrezygnowali. Biorąc pod uwagę rozwój rynku streamingowego w ciągu ostatniego roku, zastanawiam się, czy ludzie nadal będą spędzać 7 minut przed szukaniem gdzie indziej. Moje przeczucie mówi, że będzie to raczej 2 lub 3.

Karuzela wideo jest witryną sklepową dla każdej platformy treści wideo. Odwiedzający nie logują się, aby czytać. Logują się dla wrażeń wizualnych. I właśnie tam spersonalizowane obrazy mogą poprawić wizualny merchandising platformy. Powiedzmy, że nowa wersja staje się dostępna, a platforma robi wszystko, co w jej mocy, aby zachęcić widzów, ale używa tylko jednego reprezentatywnego obrazu. Obraz ten może nie spodobać się każdemu potencjalnemu odbiorcy. Dla jednego widza atrakcyjność treści może koncentrować się na kluczowym temacie, podczas gdy główna lokalizacja programu może przyciągać innego. Jeśli więc platforma wykorzystuje różne obrazy, aby przyciągnąć różnych widzów, karuzela wideo szybko staje się spersonalizowaną witryną sklepową, która podnosi jakość obsługi klienta. 

"Czy to faktycznie może coś zmienić?" - można by zapytać. Jednym słowem, tak. Personalizacja doświadczeń użytkowników to kolejna szansa dla dostawców rozrywki, którzy chcą zmaksymalizować zadowolenie użytkowników, jednocześnie napędzając kluczowe wskaźniki biznesowe. W coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni streamingowej treść i zaangażowanie w dostępne programy są najważniejsze. A kiedy użytkownikom prezentowany jest obraz, który z nimi rezonuje, będą angażować się w program. W rzeczywistości niedawny program pilotażowy przeprowadzony przez jedną z pięciu największych amerykańskich usług streamingowych z udziałem Gracenote wykazał, że spersonalizowane obrazy przyczyniły się do wydłużenia czasu oglądania, zwiększenia liczby oglądanych tytułów i zwiększenia współczynników klikalności prowadzących do odtwarzania filmów.

Z danych Nielsen wynika, że 77% domów w Stanach Zjednoczonych ma co najmniej jedno podłączone urządzenie, a czas spędzany na strumieniowaniu treści rośnie. W grudniu 2020 r. amerykańscy widzowie streamowali ponad 132 miliardy minut wideo, co stanowiło prawie jedną czwartą całkowitego czasu oglądania telewizji w domach, które są w stanie przesyłać strumieniowo wideo. Przy takim poziomie zaangażowania dostawcy transmisji strumieniowych mają motywację do skupienia się na zapewnieniu, że robią wszystko, co w ich mocy, aby zaangażowani widzowie pozostali zaangażowani - i na ich platformach. 

Inteligentny merchandising wizualny treści wideo stanowi nową okazję do zwiększenia zaangażowania i satysfakcji. Chociaż nie wszystkie treści będą atrakcyjne dla wszystkich, personalizacja obrazów ilustrujących programy pomoże widzom znaleźć programy i filmy, które pasują do tego, czego szukają.

• Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie www.nielsen.com.