Inhoudelijke metadata bieden kritieke context nu CTV-reclame programmatisch wordt

Bijna 20 jaar geleden doorbraken videostreamingdiensten met abonnementen de traditie door premium content op aanvraag zonder reclame aan te bieden. Vandaag de dag is streaming uitgegroeid tot een dominant ^tv-gebruik1, maar de komst van reclame heeft de cirkel van de tv-ervaring rond gemaakt. Deze verschuiving biedt adverteerders aanzienlijke kansen, maar het vinden van de juiste programmering om in te investeren is niet zonder uitdagingen.

Deze uitdagingen komen voort uit de immense groei van connected TV (CTV)-kanalen, versterkt door uitdagingen in verband met doelgroepgebaseerde targetingstrategieën die niet schaalbaar zijn in CTV. Dit is waar metadata kunnen helpen, omdat de informatie over content kan dienen als signalen binnen programmatische platforms om aankoop- en verkoopbeslissingen te informeren. Nu het IAB voorspelt dat dit jaar 85% van de uitgaven aan CTV in de V.S. programmatisch zal worden afgehandeld, is informatie over CTV-inventaris nog nooit zo belangrijk geweest.

Metadata over video, zoals genre, productiejaar en ouderlijke controle, kunnen informatie verschaffen over programmatic-transacties, maar deze informatie is vaak niet aanwezig of onvolledig. Wanneer informatie over CTV-inventaris in programmatic-platforms beperkt is of helemaal ontbreekt, hebben adverteerders geen inzicht in welke programma's hun advertenties zullen verschijnen en of de content goed bij hen past.

In een onderzoek uit 2024 analyseerde Gracenote meer dan 6,8 miljard door uitgevers aangeleverde offerteaanvragen voor een enkele week CTV-inventaris om te begrijpen of de inventaris voldoende programma-informatie bevatte om gefundeerde reclamebeslissingen te vergemakkelijken. 

In de inventaris vertegenwoordigde elke metadatatag een enkele biedbare categorie-een attribuut dat enige informatie verschafte over de content, zoals genre, content of programmatype. 

Als een titel bijvoorbeeld een genre, ouderlijk toezicht en een programmatype had, had het drie biedbare categorieën. In de steekproef had het gemiddelde programma echter niet eens 100% van een enkele biedbare categorie. Het gemiddelde was 0,73 biedbare categorieën per programma. De realiteit is echter dat meer dan de helft van alle content van kleuren-tv's minstens twee genres heeft en bijna 20% heeft er drie tot ^vier2.

Ondanks het belang van genormaliseerde en verbeterde metadata, zijn deze meestal niet granulair genoeg om individuele programma's en advertentiemogelijkheden te onderscheiden. Het is bijvoorbeeld nuttig om te weten dat een programma een dramagenre heeft, maar dat is misschien niet genoeg om specifieke reclamebeslissingen te nemen. Behalve dat het een breed scala aan content biedt, is drama het meest voorkomende genre bij streamingdiensten met een abonnement, aangezien 24,6% van de programmatitels die beschikbaar zijn voor kijkers een dramagenre ^hebben3.

Het genre van een programma kennen is ook niet genoeg om nieuwe afleveringen te onderscheiden van die in syndicatie. Elk heeft zijn eigen waardepropositie, maar programmatische platforms zullen niet in staat zijn om een seizoenspremière van Grey's Anatomy te onderscheiden van de pilot die in maart 2005 debuteerde.

De granulariteit van de programma-informatie wordt om twee redenen steeds belangrijker voor alle CTV-kanalen:

1. De hoeveelheid nieuwe en premium content, inclusief live sport, groeit voortdurend
2. Meer dan 45% van de content die wordt bekeken op streamingdiensten wordt ondersteund door ^{advertenties4}

Merken weten dat CTV mogelijkheden biedt om bekendheid op te bouwen en efficiënt te targeten, maar de ondoorzichtigheid van content kan het zicht op specifieke programma's en schermomgevingen belemmeren. Maar wanneer merken samenwerken met metadatabedrijven, SSP's (sell-side platforms) en CTV-uitgevers, kan relevante content voor gerichte campagnes worden samengesteld op een manier die uitgevers ook in staat stelt voorraadbeheer en gegevensdeling te behouden. Dat komt omdat de combinatie van traditionele metadata en programma-informatie (bijv. programmanaam en netwerk) de transparantie in CTV-inventarissen aanzienlijk vergroot.

Naarmate CTV groeit als de dominante manier waarop het publiek omgaat met content, zullen dit soort partnerschappen van cruciaal belang zijn om merken en bureaus te helpen optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die voor hen beschikbaar zijn - en op schaal. 

Voor meer inzichten, download ons rapport Contextual Advertising 2025.

Aantekeningen

1. Streaming was goed voor 46% van het tv-gebruik in juni 2025; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Contextuele Video Data
3. Gracenote wereldwijde Video Data; juni 2025
4. NielsenThe Gauge, Q2 2025