Casestudy
Het dichten van de CTV-datacloaca
Beter resultaat en meer transparantie voor CTV-campagnes dankzij contextuele signalen
Deel 1: Prestatie-optimalisatie via content-niveau signalen
Doelstelling
Identificeer signalen in de CTV-biedstroom die het beste voorspellen tot welke conversies ze leiden
Met de groeiende investeringen in CTV hebben prestatiegerichte adverteerders meer precisie nodig. Hoewel CTV targeting op schaal mogelijk maakt, optimaliseren veel campagnes nog steeds op basis van top-line impressies in plaats van resultaten. Rain the Growth Agency wilde hier verandering in brengen door de fijnmazige signalen in de CTV-biedstroom te identificeren die het best voorspellen tot welke conversies prestatiecampagnes leiden.
Gebrek aan transparantie in CTV-voorraad
Programmametadata die wordt gedeeld rondom CTV-voorraad mist consistentie op het gebied van transparantie. Adverteerders ontvangen vaak impressies die alleen zijn getagd met app- of genreniveau-data, zonder diepere contentbeschrijvingen.
Analyse van CTV-voorraad verrijkt met contextuele data
Om het belang van transparantie in biedstroomdata te doorgronden, werkte Rain the Growth Agency samen met een CTV-publisher om toegang te krijgen tot CTV-voorraad die was verrijkt met contextuele metadatasignalen van Gracenote, waaronder sportseries, genre en stemming, evenals tijdstip en geografische locatie om de sterkste voorspellers van conversies te identificeren. Het bureau voerde een regressieanalyse uit met deze verrijkte data en aanvullende rapportages op show-niveau om te beoordelen welke factoren het sterkst samenhingen met waardevolle bedrijfsresultaten.
Resultaten
Contextuele signalen die conversies voorspellen
Deze analyse toonde aan dat metadata op show-niveau de op een na belangrijkste voorspeller van conversies was (na postcode) en 4 keer beter voorspellend was dan app-bundle targeting. Om het belang van gestandaardiseerde metadata te bepalen in het ontbreken van programma- en episodenamen, analyseerde het bureau een tweede set voorraad van meerdere publishers, waarin deze informatie ontbrak. Uit deze analyse bleek dat het programragenere – samen met het uur van de dag – de op een na meest impactvolle aanjager van conversies was.
Wanneer metadatasignalen op content-niveau aanwezig zijn, kunnen we met veel grotere precisie optimaliseren. Die precisie verbetert niet alleen de resultaten; het schept ook vertrouwen in de voorraad, wat op zijn beurt zorgt voor meer investeringen in de publishers die dat niveau van transparantie bieden.
Transparantie is cruciaal
De bevindingen uit de analyses onderbouwen het belang van datatransparantie en datastandaardisatie bij programmatische transacties. De bevindingen valideren ook het gebruik van contextuele video-signalen om relevante programmering samen te stellen voor doelgroeptargeting en conversie.
Deel 2: Mergeschiktheid en strategische investeringen in live sportevenementen
Een direct-to-consumer consumptiegoederenmerk en diens mediabureau, Rain the Growth Agency, gebruikten Gracenote Contextual Video Data om hun bereik uit te breiden naar CTV. Het merk kon vol vertrouwen sterk aansprekende, merkeigenomgevingen targeten op CTV, waaronder live wedstrijden van NCAA March Madness.
Doelstelling
Voortbouwen op het momentum van de Super Bowl met een CTV-campagne
Na een succesvolle Super Bowl-commercial wilde de adverteerder inspelen op het momentum en de merkbekendheid vergroten door het bereik snel uit te breiden naar een extra doelgroep op CTV. In samenwerking met Rain the Growth Agency wilde het merk CTV-advertenties plaatsen in premium live wedstrijden van het March Madness-toernooi met een groot bereik, evenals in programmering die relevant is voor een belangrijke doelgroep van vrouwen van 18-45 jaar.
We hebben uit de eerste hand ervaren dat signaalrijkdom in de biedstroom het verschil maakt tussen goede en geweldige resultaten. Merken verdienen die duidelijkheid, en nu is het mogelijk.
Deze campagne is een duidelijk voorbeeld van hoe contextuele intelligentie premium CTV-mogelijkheden voor merken kan ontsluiten. Door gecureerde live sport- en entertainmentvoorraad in onze marktplaats aan te bieden en gebruik te maken van metadata, stelden we de CTV-publisher in staat om de controle over hun voorraad en het delen van data te behouden, terwijl we een gerichte campagne leverden die het Super Bowl-momentum van het merk voortzette in March Madness.
Gebrek aan transparantie bij CTV-advertentieplaatsingen
Hoewel het merk wist dat CTV kansen biedt voor merkopbouw en efficiënte targeting, wilde het ook transparantie in hun advertentieplaatsingen om te zorgen voor aansluiting bij hun merk en campagnedoelen.
Het CTV-landschap kampt echter met ondoorzichtige content en bij de meeste programmatische CTV-inkopen is er geen zichtbaarheid in specifieke shows of schermomgevingen. Dit beperkt het vermogen van een merk om te verifiëren dat hun advertenties verschijnen binnen vertrouwde content, met name tijdens belangrijke evenementen.
Contextuele targeting van Gracenote voor samengestelde programma's en March Madness-wedstrijden
Het merk en Rain the Growth Agency gingen een partnerschap aan met Gracenote, Magnite en een CTV-uitgever om een programmatische CTV-campagne te draaien met targeting op basis van Gracenote Contextual Video Data. Gracenote gebruikte zijn gedetailleerde, beschrijvende video metadata, content ID's en tv-gidsinformatie om een lijst met doelprogrammering samen te stellen en te cureren die beschikbaar was tijdens de campagnedata.
De campagne activeerde spraakmakende live sportwedstrijden van het NCAA March Madness-toernooi voor mannen en vrouwen, waarmee de gebruikelijke uitdagingen werden overwonnen rondom de onzekerheid over waar advertenties worden vertoond wanneer er meerdere live sportwedstrijden tegelijkertijd plaatsvinden. Gracenote stelde ook een contextueel segment samen van 500 tv-shows en films die aansloten bij de genrevoorkeuren van de doelgroep van het merk. De CTV-uitgever was vervolgens in staat om de gecureerde contextuele programmering binnen Magnite beschikbaar te stellen zodat Rain the Growth Agency hierop kon targeten.
Gracenote brengt duidelijkheid in het CTV-ecosysteem door merken cruciale contextuele inzichten op programmaniveau te geven die hen helpen weloverwogen beslissingen te nemen. Dit neemt effectief de ondoorzichtigheid weg in de huidige CTV-inkoop.
Resultaten
Zekerheid en precisie bij contextuele CTV-targeting
Gracenote maakte een snel ingezette, contextueel getargete CTV-advertentiecampagne mogelijk die het bereik van de Super Bowl-boodschap van het merk vergrootte met geverifieerde advertentieplaatsingen binnen March Madness-wedstrijden. Het merk kreeg meer vertrouwen en transparantie in advertentie-inkopen, wat zorgde voor merksgeschiktheid en afstemming van doelen. Door contextueel te targeten op live March Madness-toernooiwedstrijden kon de adverteerder vol vertrouwen de gewenste doelgroep voor premium live sport bereiken.
Haal waarde uit content met Gracenote
Of je nu projectontwikkeling wilt onderbouwen, contentdistributie wilt versnellen of next-gen gepersonaliseerde gidsen en gebruikerservaringen wilt aandrijven, Gracenote helpt je om het maximale uit je contentinvestering te halen.