SVOD 카탈로그는 큰 비즈니스이지만 활용도가 매우 낮습니다.

스트리밍 업계의 콘텐츠 배포 트렌드는 계속 진화하고 있으며, 점점 더 많은 인기 TV 프로그램이 여러 구독형 주문형 비디오(SVOD) 서비스에서 제공되고 있습니다. 예를 들어, 지난 몇 달 동안만 해도 Your Honor, 덱스터, 프리즌 브레이크, 더 레지던트와 같은 프로그램이 여러 플랫폼에서 새로운 시청자를 찾았습니다. 그러나 이러한 프로그램의 크로스 플랫폼 제공은 완전히 다른 추세, 즉 독점 콘텐츠의 활용도가 낮다는 점을 강조합니다.

시청자에게 고품질의 매력적인 콘텐츠를 제공하는 것이 중요하다는 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 하지만 깊이 있는 콘텐츠 카탈로그의 중요성도 간과할 수 없습니다: 지난해 스트리밍 시간 중 SVOD 오리지널이 차지하는 비중은 4분의 1에 ^{불과했습니다1}.

비즈니스 투자의 관점에서 볼 때, 최근 시청률 추세를 보면 많은 SVOD 서비스가 배포하는 대부분의 콘텐츠로부터 제값을 받지 못하고 있을 수 있습니다. 그 이유는 가장 많은 시청자를 끌어들이는 TV 프로그램 중 상당수가 여러 서비스에서 제공되고 있기 때문입니다.

시청 트렌드와 관련하여 SVOD 카탈로그를 더 잘 이해하기 위해 Gracenote 에서는 최근 플랫폼 수준에서 콘텐츠 독점성을 파악하기 위한 분석을 실시했습니다. 분석 결과, 5개 글로벌 SVOD ^{사업자2가} 배포하는 콘텐츠의 93%가 단 하나의 서비스에만 독점 제공되는 것으로 나타났습니다.

여기서 단점은 시청자가 해당 콘텐츠에 적극적으로 참여하지 않는다는 것입니다. 예를 들어, Netflix의 최신 시청 현황 보고서의 데이터에 따르면 2024년 상반기에 TV 프로그램의 68%와 영화의 73%가 100만 회 미만의 조회수를 ^기록3한 것으로 나타났습니다. 이와는 별도로 2023년 스트리밍 콘텐츠 시청 시간을 검토한 결과, 약 3,000개의 프로그램 시청 시간이 0분에 불과한 것으로 ^{나타났습니다4}.

제공업체 수준에서는 Amazon Prime Video가 5개 글로벌 제공업체가 공동으로 제공하는 독점 프로그램의 67%를 배포하고 있어 독점 콘텐츠에 가장 집중하고 있습니다. 그러나 5개 글로벌 제공업체의 카탈로그 규모에 현저한 차이가 있다는 점을 고려하면 플랫폼 수준에서 콘텐츠 독점성을 분석하는 것이 더 공평합니다.

카탈로그별로 분석한 결과, 5개 글로벌 제공업체 중 가장 작은 카탈로그를 보유한 Apple TV+의 독점 콘텐츠 비율이 가장 높았고, 가장 많은 콘텐츠를 배포하는 Amazon Prime Video가 그 뒤를 이었습니다.

비즈니스 관점에서 볼 때, 대부분의 SVOD 서비스는 성공할 수 있는 좋은 위치에 있어야 합니다. TV 프로그램이 가장 많은 시청률을 ^{견인하고5} 기존 카탈로그의 압도적인 다수를 차지하기 때문입니다. 실제로 TV 프로그램(개별 에피소드 포함)은 전 세계 스트리밍 시청자가 이용할 수 있는 콘텐츠의 89%를 차지합니다.

사용 가능한 콘텐츠와 콘텐츠 참여도 사이의 격차는 예정된 조직적 프로그램과 예정되지 않은 온디맨드 및 광범위하게 분산된 프로그램 간의 근본적인 차이를 강조합니다. 결과는? 시청자들은 원하는 콘텐츠를 어떻게 찾아야 할지 몰라 당황하고 혼란스러워합니다.

이 시나리오의 진정한 단점은 소비자들이 구독과 관련된 비용에 민감해져 해지율이 높아진다는 것입니다. 따라서 스트리밍 사용자의 47%가 콘텐츠를 더 쉽게 찾을 수 ^있다면6 스트리밍에 더 많은 시간을 할애할 의향이 있다고 답했지만, 최근 Google의 연구에 따르면 시청할 콘텐츠를 찾지 못해 서비스를 해지한 경우도 마찬가지로 많은 것으로 나타났습니다.

바로 여기에서 서비스의 사용자 경험과 메타데이터 사용이 중요해집니다. 사용자 경험은 유사한 콘텐츠를 제공하는 서비스를 다른 서비스와 차별화할 수 있을 뿐만 아니라 잠재고객이 원하는 콘텐츠와 더 잘 연결될 수 있도록 도울 수 있습니다. 어떻게? 장르, 분위기, 테마, 심지어 개인화된 이미지와 같은 동영상에 대한 데이터를 사용하여 개별 프로그램을 적합한 시청자에게 추천할 수 있습니다.

스트리밍 서비스는 지난 15년 동안 TV 환경을 변화시켰고 그 과정에서 전 세계 시청자를 사로잡았습니다. 이제는 이들을 유지해야 합니다. 특히 새로운 옵션이 탄력을 받으면서 이 분야에서 성공하려면 카탈로그의 깊이를 극대화하고 시청자 경험을 개인화하는 데 달려 있습니다. 시청자들의 욕구가 분명할 뿐만 아니라 카탈로그 수준에서의 엄청난 독점성은 장기적으로 신규 및 기존 시청자의 참여를 유도하고 유지할 수 있는 전략적인 방법을 제시합니다.

스트리밍 배포에 대한 추가 인사이트를 확인하려면 최신 플레이 현황 보고서를 다운로드하세요.

출처

1. Nielsen 전국 TV 패널.
2. 5개 글로벌 SVOD 제공업체는 2020년 이전에 출시되어 전 세계에 동영상을 배포할 수 있도록 확장한 미국 기반 서비스로, Gracenote의 동영상 데이터베이스에서 최소 9개국에서 추적되고 있습니다.
3. 넷플릭스는 ' 시청 시간'을 총 시청 시간을 총 러닝타임으로 나눈 값으로 정의합니다.
4. Nielsen 스트리밍 콘텐츠 등급; 미국 P2+.
5. 2023년에는 라이선스 TV 프로그램이 전체 스트리밍 시간의 42%를 차지했습니다.
6. 딜로이트 2024 디지털 미디어 트렌드 설문조사.