CTV広告のプログラマティック化に伴い、コンテンツメタデータが重要なコンテキストを提供
20年近く前、定額制動画配信サービスは、広告なしでプレミアムなオンデマンド動画コンテンツを提供することで、伝統を打ち破った。今日、ストリーミングはテレビの利用を支配するまでに成長したが1、広告の登場によって、テレビ体験は一巡した。この変化は広告主にとって大きなチャンスであるが、投資すべき適切な番組を見つけることは難しい。
これらの課題は、コネクテッドTV（CTV）チャンネルの膨大な成長に起因しており、CTVではスケールしない視聴者ベースのターゲティング戦略に関連する課題によって増幅されている。そこでメタデータが役立ちます。動画コンテンツに関する情報は、プログラマティック・プラットフォーム内でシグナルとして機能し、売買の意思決定に役立ちます。IABは、今年の米国CTV支出の85%はプログラマティックで処理されると予測しており、CTVインベントリに関する情報の重要性はかつてないほど高まっている。
ジャンル、制作年、保護者による視聴率などの動画メタデータは、プログラマティック取引に情報を提供することができるが、存在しないか不完全であることが多い。プログラマティック・プラットフォームのCTVインベントリに関する情報が限られている、または全くない場合、広告主は広告がどの番組に表示されるか、またはコンテンツが適しているかどうかについての洞察を得ることができません。
2024年の調査では、Gracenote CTVの1週間分の在庫に対して出版社から提供された68億件以上の入札依頼を分析し、在庫に根拠のある広告決定を促す十分な番組情報が含まれているかどうかを把握しました。
インベントリでは、どのメタデータ・タグも、入札可能な1つのカテゴリー（ジャンル、コンテンツのレーティング、番組のタイプなど、コンテンツに関するある程度の情報を提供する属性）を表していた。
たとえば、あるタイトルがジャンル、保護者によるレーティング、番組タイプを持っていた場合、3つの入札可能カテゴリーを持つことになる。しかし、サンプルでは、平均的な番組は1つの入札可能カテゴリーを100％も持っていなかった。平均は1番組あたり0.73の入札可能カテゴリーだった。しかし現実には、CTVの全コンテンツの半数以上が少なくとも2つのジャンルを持ち、20％近くが3〜4つのジャンルを持つ2。
正規化され強化されたメタデータの重要性はともかく、個々の番組や広告の機会を区別するには、一般的に十分な粒度ではない。例えば、ある番組のジャンルがドラマであることを知ることは有益だが、それだけでは具体的な広告の意思決定を行うには不十分かもしれない。視聴可能な番組タイトルの24.6%がドラマジャンルである3。
番組のジャンルを知っているだけでは、新しいエピソードとシンジケーションのエピソードを区別するのに十分ではない。それぞれが独自の価値提案を持っているが、番組プラットフォームは『グレイズ・アナトミー 』のシーズン初放送と2005年3月にデビューしたパイロット版を区別することはできないだろう。
番組情報のきめ細かさは、2つの理由から、CTVチャンネル全体でますます重要になってきている：
- スポーツのライブ中継を含め、新しいコンテンツやプレミアムコンテンツは増え続けている。
- ストリーミング・サービスで視聴されているコンテンツの45%以上が広告付きである4。
ブランドは、CTVが認知度向上の機会とターゲティングの効率性を提供することを知っているが、コンテンツの不透明性が特定の番組やスクリーン環境の可視性を妨げることがある。しかし、ブランドがメタデータ企業、SSP（セルサイドプラットフォーム）、CTVパブリッシャーと提携すれば、パブリッシャーが在庫管理とデータ共有を維持できる方法で、ターゲットキャンペーンのための関連コンテンツをキュレートすることができる。従来のメタデータと番組情報（番組名やネットワークなど）を組み合わせることで、CTVインベントリの透明性が大幅に向上するからだ。
CTVが視聴者が動画コンテンツに関与する主要な方法として成長するにつれ、ブランドや代理店が利用可能な機会を最大限に活用し、かつ規模を拡大する上で、この種のパートナーシップは非常に重要になる。
その他のインサイト 2025年コンテクスチュアル広告レポートをダウンロードする.
備考
- 2025年6月、テレビ視聴の46%をストリーミングが占める。
- Gracenote Contextual Video Data
- Gracenote グローバル・Video Data; 2025年6月
- NielsenThe Gauge, Q2 2025
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