CTVへの広告投資が、従来のテレビへの支出に比べて伸び悩んでいる理由
テレビ視聴者にとっては、CTVへの移行はすでに本格化している。しかし、広告主にとってはそうでもない。
とはいえ、ブランドや広告代理店がマーケティング戦略においてCTVを活用していないというわけではない。実際、CTVはテレビ業界全体において依然として最も強力な成長エンジンの一つであり、eMarketerの予測によると、今年のCTV関連の総支出額は 380億ドル弱に達する見込みだ。
しかし、ブランドやメディア代理店は、視聴行動に合わせて予算配分を調整するのではなく、CTVをメディアミックスに組み込むために、単に総広告費を増やしているに過ぎない。その結果、CTVへの支出は増加しているものの、その配分比率は依然として、従来のテレビ向けに割り当てられた投資額に及ばない状況が続いている。
プランナーやバイヤーが、従来のテレビ広告予算をCTVへシフトできない理由は何か？ それは情報の不足だ。端的に言えば、CTVのターゲティングやレポーティングに必要な番組レベルのデータがなければ、プランナー、バイヤー、そしてプログラマティック・トレーダーは皆、手探りの状態にあることになる。
業界データと同様に、Gracenote「2026年CTV広告調査」で調査対象となったメディアプランナーたちは、年間広告予算の相当な割合をリニアTVに割り当てていると回答している。全メディアチャネルを通じて、42％が総予算の41％以上をリニアTVに割り当てており、14％は61％以上を割り当てている。
特に重要な点として、メディアプランナーはコンテンツデータを予算配分の重要な要素として挙げており、86％が、ターゲティングやレポート作成のために番組レベルのデータを利用できれば、CTVへの予算配分をさらに増やせると回答している。
実行段階において、従来型テレビの広告主は、従来型テレビとCTVの間で予算を柔軟に振り分けることができると述べていますが、キャンペーンの成功には番組単位での広告配置が重要であると指摘しています。この点について、40％が番組単位のデータが不足していることがCTVの不利な点になっていると回答しており、特に75％がCTVの広告枠をプログラム買いで調達している現状では、その影響は顕著です。
プログラム取引を行うトレーダーの意見も同様で、91％がコンテンツや番組レベルのデータ不足がCTVキャンペーンの制約要因であると回答しています。コンテンツメタデータの不足は、CTV広告における彼らの最大の課題のうち2つの中核をなす要因ですが、予算の制約は、コンテンツシグナルの欠如によって引き起こされる不十分なキャンペーンレポートと関連している可能性があります。
プレミアムコンテンツ（その一部はアップフロント期間中に締結された契約に組み込まれている）を除けば、CTV分野における広告の多くはプログラム取引によって取り扱われている。IABの最新のデジタル動画広告支出レポートによると、CTV広告枠の85％がプログラム取引で購入されており、これは前年同期の75％から増加している。この点において、コンテンツに関するシグナルは極めて重要である。しかし、プログラム取引の入札ストリームには、視聴者が何を見ているかに関する具体的かつ信頼性の高いシグナルが欠けているケースがあまりにも多い。
コンテキストデータ企業Peer39が2026年3月に実施した業界全体の入札リクエストデータ分析によると、利用可能な番組レベルのコンテンツシグナルが含まれているのはわずか40%にとどまる。しかし、その40%の中でもデータの透明性は極めて限定的であり、33%には何らかのジャンルデータが存在するものの、7%はジャンルデータが不十分か不正確である。
シグナルの整合性も課題となっています。現在、個々のパブリッシャーは、プログラマティック入札ストリームを通じて広告主にどのコンテンツシグナルを送信するかを独自に選別しています。同様に、セルサイドプロバイダー（SSP）も一貫性に欠けており、同じパブリッシャーのコンテンツであっても、提供するプログラムシグナルの程度にばらつきが見られます。
ターゲティングの観点から見れば、Peer39データセットにおける唯一の指標である「ジャンル」は、氷山の一角に過ぎず、その実態は依然として不透明な部分が多い。とはいえ、テレビ広告バイヤーの95％は、CTVにおけるブランド構築キャンペーンが、従来のテレビ放送と同様に戦略的価値をもたらすという点で一致している。そしておそらくさらに重要なのは、こうしたデータの利用可能性が、CTVの予算配分に大きな影響を与えるだろうということだ。
コンテンツの透明性は、広告主にとって大きな盲点となっていますが、この課題を乗り越える方法は存在します。キャンペーンが「手探り状態」にあるかどうかを評価する方法を知ることは、広告パートナーにどのようなコンテンツに関する情報を求めるべきかを把握することと同様に重要です。
詳細については、当社の 「2026年CTV広告レポート」をダウンロードしてください。
テレビの視聴者層は変化したが、広告費は変わっていない
広告主はCTVの可能性を認識しているものの、情報が不足しているため、従来のテレビ放送への予算をCTVに振り替えることに躊躇している。
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事例：メキシコのビールブランド「Dos Equis」は、CTV（コネクテッドTV）において、無駄を一切生じさせることなく、ニッチなライブスポーツ戦略を成功裏に拡大した。