テレビがストリーミングに移行する中、CTV1広告の魅力を短絡的に売ることはできない。しかし、マーケティング担当者にとっての課題は、その多くがこのスペースへの投資の妥当性を確認することに苦慮していることである。課題の多くは、特にプライバシー規制の高まりとクッキーの非推奨の中で、広告ターゲティングにさかのぼる。
IABは、今年のCTV広告費227億ドルの75％をプログラマティック広告が占めると予想している。プログラマティック広告の購入では、アドテクは入札を行うかどうかを判断するために、入札内容を知る必要がある。そこに問題がある。ほとんどの場合、根拠となる情報がほとんどないからだ。
最近の研究で、Gracenote は、出版社から提供された68億以上の入札依頼を分析し、ビデオ在庫に関する情報（ジャンル、格付け、コンテンツタイプなど）がどの程度利用可能であるかを把握した。分析の結果、インベントリには平均0.73の入札可能なカテゴリ（ジャンル、コンテンツレーティング、プログラムタイプなど、コンテンツに関するある程度の情報を提供する属性）があるだけであることが判明した。コンテンツは入札可能なカテゴリを持つことができますが、このサンプルの平均的なタイトルは、単一のカテゴリを100％も持っていませんでした。
入札依頼のサンプルデータは、リアルタイムの意思決定に利用可能な情報がいかに少ないかを浮き彫りにしている。例えばジャンルに関して言えば、CTVの各コンテンツは平均1.6以上のジャンルを持ち、50％以上は2つ以上のジャンルを持つ。
ほとんどの入札の根拠となる情報がほとんどないため、Nielsen「 2024 Annual Marketing Report」の調査対象となったマーケティング担当者の間で、CTVが知覚された効果において他のほぼすべてのデジタルチャンネルの後塵を拝したことは驚くべきことではない。しかし、今日のメディア環境では、プログラマティック広告の入札をやみくもに行う必要はない。
特に、業界が広告売買の決定に情報を提供するために、文脈に沿ったプログラムデータを活用し始めると、それは簡単に改善できる。コンテンツ在庫に Gracenote IDを含む場合、インベントリには平均5.96の入札可能カテゴリーが含まれ、広告パッケージングの機会が712％増加する。
ここには大きなプラス面がある。テレビコンテンツの可視性が高まれば、マーケターが考える最大のCTV投資の効果が変わる可能性がある。また、パブリッシャーにとっては、コンテキストデータを活用することで、ターゲットとなるインベントリーを拡大し、CTVの透明性を高め、CPMを高めることができる。
しかし、その可能性から利益を得るためには、プログラマティック入札リクエストにおいてより多くのデータが必要である。そこでパブリッシャーが役立つ。具体的には、パブリッシャーは、正規化されたスケーラブルなプログラムデータを入札リクエストに含めるよう、データ会社に働きかけることができる。デマンドサイドプラットフォーム（DSP）が認識するトランザクタブルなコンテンツIDを含めることで、広告主は投資しているコンテンツについてより深い洞察を得ることができます。なぜなら、IDはジャンル、コンテンツレーティング、コンテンツアドバイザリー、言語、ムードなどの豊富な追加コンテンツ情報とリンクしているからです。
Gracenote 、プログラマティック広告購入においてコンテンツ属性がどの程度可視化されているかをより理解するため、最近1週間分のセルサイドプラットフォーム（SSP）の入札リクエストを分析し、コンテンツ属性を含む総ボリュームの割合を特定した。このデータには214億件の入札依頼が含まれており、ジャンルのコンテンツ属性が含まれていたのはわずか32%だった。合計で146億件がジャンル情報を含んでいなかった。つまり、広告主は、広告可能なコンテンツのほぼ70%について、意味のあるジャンル可視性を持っていなかったことになる。
しかし、入札依頼にGracenote IDが存在することで、コンテンツ在庫の透明性が格段に高まった。たとえば、ある著名なスマートTVメーカーが提出した入札依頼270万件のうち240万件には、Gracenote IDが含まれていた。これらの入札には、平均して10種類のコンテンツに関するコンテキスト情報（ここでは「シグナル」と呼ぶ）が含まれていた。これらのシグナルには、追加ジャンル、番組タイプ、ペアレンタルレーティング、言語、ムード、テーマ、キャストデータの包括性などが含まれる。
では、個々の番組に対する入札リクエストのシナリオを見てみましょう。以下の例では、パブリッシャーが1つのテレビ番組に対して、オープンなリアルタイム入札シナリオで利用できる2つの異なるデータセットを示している。左のデータは具体性に欠け、スペルミスがあり、コンテンツID を含んでいない。右のデータは正規化され、より具体的で詳細な情報を提供するために強化されている。また、Gracenote ID も含まれており、広告主は複数のジャンルやコンテンツのレーティングなど、より深いコンテクスト情報にアクセスできる。
CTVやストリーミング・コンテンツへの眼球の移動は、多くのパブリッシャーがまだ活用できていない機会をパブリッシャーに与えている。しかし、コンテンツに焦点を当てた戦略に転換することで、パブリッシャーも広告主も、既存のデータセットを活用するだけで、より良い成果を上げる機会を得ることができる。
番組の種類、ジャンル、視聴率、保護者の警告といった番組レベルの属性が利用できるため、ブランドはより優れたターゲティングを実施してブランドの安全性を確保できる一方、パブリッシャーは強化された番組詳細によって在庫の収益を最大化できる。
注
- CTVとはコネクテッドTVの略で、インターネットに接続されたテレビを指す。最も一般的な使用例は、ビデオコンテンツのストリーミングである。
あらゆるところにコンテンツがある今、テレビの未来は ユーザ体験にあります
TVコンテンツが氾濫する中、視聴者のエンゲージメントは、パーソナライズされた体験にますます依存するようになるでしょう。
新しいテレビコンテンツにおける包括性は高まっているが、広告費はまだ追いついていない
人気テレビ番組の多様性が増しているにもかかわらず、ブランドによる包括的なコンテンツへの投資は追いついていません。