Lo streaming tiene gli spettatori incollati allo schermo in un panorama CTV frammentato

Di Tyler Bell, Vicepresidente senior Prodotti

Cerchi qualcosa di bello da guardare? Anch'io. Fammi sapere quando lo trovi.

A più di un decennio dall'avvento della TV on demand, gli spettatori non sono mai stati così soddisfatti. Lo streaming, in tutte le sue forme, è diventato ormai una consuetudine. Negli Stati Uniti, il più grande mercato di streaming al mondo, dal^{1° giugno} gli spettatori hanno dedicato il 45% o più del loro tempo totale dedicato alla TV ai servizi di streaming e più di uno su cinque è abbonato a sei o più servizi per soddisfare^il proprio crescente^appetito di CTV2. 

Per soddisfare questi appetiti, le fonti di contenuti proliferano e i loro cataloghi sono in continua crescita. Il risultato? Più contenuti di quanti potremmo mai immaginare di guardare in una sola vita.

Con una scelta così ampia a portata di mano, non sorprende che^{tre quarti2} degli spettatori dichiarino di amare le loro esperienze di streaming.

Ma ecco il problema: quegli stessi spettatori sono ormai sopraffatti dalla scelta e dalla frammentazione. Questo sentimento sta crescendo e ha una serie di effetti a cascata. 

Spettatori:

• Dedica più tempo alla ricerca di qualcosa da guardare
• Sanno cosa vogliono guardare ma non riescono ancora a trovarlo
• Annulla i servizi che non offrono i contenuti giusti
• Aprire abbonamenti di prova e cancellarli dopo aver guardato l'unica cosa per cui si sono registrati.
• Abbandonare la ricerca di contenuti e dedicarsi completamente ad altro

L'insieme di questi singoli punti critici, tuttavia, porta a un problema molto più grande: un'esperienza televisiva negativa.

Può sembrare esagerato, ma un terzo degli spettatori di streaming che hanno partecipato a un recente Gracenote ha affermato proprio questo: il numero di servizi di streaming e i contenuti che offrono hanno un impatto negativo sul loro godimento complessivo della TV. La percentuale è notevolmente più alta tra gli spettatori in Francia, nel Regno Unito e tra gli spettatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni.

Ciò che spesso viene trascurato è che queste frustrazioni hanno un impatto reale sul business. L'aumento dei tempi di ricerca riduce l'avvio delle sessioni, il che a sua volta diminuisce le impressioni pubblicitarie per gli editori AVOD e FAST che fanno affidamento su una visione costante per riempire i propri spazi pubblicitari. Per i servizi SVOD, una scarsa visibilità contribuisce direttamente all'abbandono in un momento in cui la fidelizzazione è diventata una battaglia trimestrale. E nello sport, i diritti frammentati complicano regolarmente la diffusione, rendendo più difficile soddisfare le garanzie pubblicitarie nazionali e mettendo sotto pressione i CPM. Quello che sembra un problema di esperienza utente diventa rapidamente un problema di entrate e margini su tutta la linea.

Inoltre, l'aumento delle possibilità di scelta non ha generato un aumento del tempo trascorso davanti alla TV. A parte i primi giorni del lockdown dovuto al COVID-19, il tempo che dedichiamo alla TV è rimasto costante per anni. L'unico vero cambiamento è il passaggio alla CTV, che ora rappresenta una parte maggiore del nostro tempo dedicato alla TV rispetto^{alla TV} tradizionale^lineare3. Questo cambiamento è probabilmente determinato meno dal meccanismo di distribuzione over-the-top (OTT) dello streaming e più dalla comodità di guardare la TV secondo i propri orari (VOD) piuttosto che secondo quelli di qualcun altro (lineare).

Il livello di coinvolgimento televisivo, in un contesto caratterizzato da una crescente offerta di contenuti, attribuisce sempre più importanza alla capacità degli editori di mantenere il pubblico coinvolto e soddisfatto. La sfida odierna, tuttavia, è che il pubblico non dispone della guida necessaria per trovare ciò che cerca, né dei mezzi per ricomporre i frammenti di un'esperienza di visione sempre più frammentata. Ciò vale sia per chi non sa cosa vuole guardare, sia per chi lo sa. Quest'ultimo caso è particolarmente evidente con gli eventi sportivi in diretta, che sono diventati frustrantemente difficili da trovare a causa della frammentazione dei diritti sportivi tra canali e servizi.

In un contesto di aumento dei costi, l'incremento dei servizi in bundle ha aiutato gli MPVD a ridurre il tasso di abbandono, ad attrarre abbonati e ad offrire un'esperienza più conveniente ai clienti. Tuttavia, tali servizi non risolvono il problema della scoperta olistica dei contenuti. Questo perché i servizi all'interno dei bundle rimangono separati, con pochi esempi soddisfacenti di interfaccia utente integrata o guida ai contenuti unificata.

Esiste una tensione fondamentale nel mercato: gli utenti desiderano un'esperienza olistica, mentre le app danno priorità alla differenziazione, al coinvolgimento e alla fidelizzazione. In altre parole: le piattaforme vogliono fornire una visione d'insieme del panorama dell'intrattenimento, mentre le app desiderano garantire che lo stesso panorama venga visualizzato attraverso la loro lente specifica. Nessuna delle due intenzioni è sbagliata, ma il consumatore ne paga il prezzo con un'esperienza incoerente e frammentata. 

Consideriamo come viene implementata la ricerca vocale sulla vostra piattaforma preferita come esempio parallelo ma attuale: è improbabile che il microfono del vostro telecomando funzioni in modo uniforme sia sulla piattaforma che all'interno dell'app. Alcuni implementano un telecomando soft nell'app, mentre altri non dispongono della funzione di ricerca vocale. Questa discrepanza comune è dovuta all'approccio a somma zero del "possedere" l'esperienza utente vocale e al valore concomitante fornito dai dati delle query di ricerca.  

L'uso della ricerca vocale da parte dei consumatori è destinato ad aumentare man mano che la CTV potenzia queste esperienze con l'intelligenza artificiale (e in particolare con modelli linguistici di grandi dimensioni) e, di conseguenza, è probabile che l'esperienza utente della ricerca vocale diventi ancora più incoerente tra le diverse app e piattaforme. Come per i contenuti, l'attuale frammentazione e differenziazione dell'esperienza utente vocale è il risultato della tensione tra editori e piattaforme e del conflitto tra la comodità offerta dall'uniformità e il desiderio commerciale di differenziare i servizi e catturare l'attenzione dello spettatore.

Per quanto abbiano reclamato a gran voce la libertà offerta dallo streaming on demand, ora il pubblico è sommerso da contenuti con una struttura generale e un'implementazione insufficienti per indirizzarlo verso ciò che sta cercando. Oggi, in media il 46% degli spettatori di streaming concorda sul fatto che l'abbondanza di contenuti e fonti ha reso difficile trovare i contenuti che desiderano guardare, e altrettanti concordano sul fatto che ora si sentono sopraffatti da questa situazione. Di conseguenza, due terzi dichiarano di volere un unico menu o una guida che elenchi tutto in un'unica interfaccia. La percentuale è notevolmente più alta tra gli spettatori in Brasile e negli Stati Uniti.

Dal punto di vista dei singoli marchi, è facile capire perché un menu o una guida collettiva potrebbero non essere desiderabili. Detto questo, gli spettatori non cercano un programma perché è affiliato a un canale o a un servizio specifico. Lo cercano perché li interessa. Sì, gli spettatori associano la serie di successo Wednesday a Netflix, ma solo perché sanno che è il servizio che la distribuisce. La maggior parte dei programmi, in particolare quelli sportivi, non ha questo lusso.

Questo articolo è apparso originariamente su The Streaming Wars.

Note

1. Il Gauge di NielsenThe Gauge
2. Gracenote Sondaggio sui consumatori di streaming 2025
3. Nel secondo trimestre del 2025, il tempo trascorso con la CTV ha rappresentato il 49% del tempo degli spettatori statunitensi; il tempo trascorso con la TV in diretta ha rappresentato il 45%; dati Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact)