Les métadonnées de contenu fournissent un contexte essentiel pour la publicité programmatique de CTV

Il y a près de 20 ans, les services de streaming vidéo par abonnement ont rompu avec la tradition en proposant des contenus vidéo à la demande de qualité supérieure, sans publicité. Aujourd'hui, le streaming domine l'utilisation de la ^{télévision1}, mais l'arrivée de la publicité a bouclé la boucle de l'expérience télévisuelle. Cette évolution représente une opportunité considérable pour les annonceurs, mais trouver la bonne programmation dans laquelle investir n'est pas sans poser de problèmes.

Ces défis découlent de l'immense croissance des chaînes de télévision connectées (CTV), amplifiée par les défis associés aux stratégies de ciblage basées sur l'audience qui ne s'adaptent pas à la CTV. C'est là que les métadonnées peuvent être utiles, car les informations sur le contenu vidéo peuvent servir de signaux au sein des plateformes programmatiques pour éclairer les décisions d'achat et de vente. L'IAB prévoit que 85 % des dépenses de CTV aux États-Unis cette année seront gérées de manière programmatique, c'est pourquoi les informations sur l'inventaire CTV n'ont jamais été aussi importantes.

Les métadonnées vidéo, telles que le genre, l'année de production et la classification parentale, peuvent éclairer les transactions programmatiques, mais elles sont souvent absentes ou incomplètes. Lorsque les informations sur l'inventaire CTV dans les plateformes programmatiques sont limitées - ou absentes - les annonceurs n'ont pas d'idée sur les programmes dans lesquels leurs publicités apparaîtront, ou si le contenu est bien adapté.

Dans une étude réalisée en 2024, Gracenote a analysé plus de 6,8 milliards de demandes d'offres fournies par les éditeurs pour une semaine d'inventaire CTV afin de déterminer si l'inventaire contenait suffisamment d'informations sur les programmes pour faciliter la prise de décisions éclairées en matière de publicité. 

Dans l'inventaire, chaque balise de métadonnées représentait une seule catégorie soumissionnable - un attribut qui fournit un certain degré d'information sur le contenu, comme le genre, la classification du contenu ou le type de programme. 

Si un titre comporte un genre, une classification parentale et un type de programme, par exemple, il comporte trois catégories pouvant faire l'objet d'une offre. Dans l'échantillon, cependant, le programme moyen n'avait même pas 100 % d'une seule catégorie soumissionnable. La moyenne est de 0,73 catégorie par programme. En réalité, plus de la moitié du contenu de CTV comporte au moins deux genres, et près de 20 % en comporte trois ou ^quatre2.

Malgré l'importance des métadonnées normalisées et améliorées, elles ne sont généralement pas assez granulaires pour différencier les programmes individuels et les opportunités publicitaires. Savoir qu'un programme est de type dramatique, par exemple, est utile, mais cela peut ne pas suffire à éclairer des décisions publicitaires spécifiques. En plus d'offrir une grande variété de contenus, le drame est le genre le plus répandu dans les services de streaming par abonnement, puisque 24,6 % des titres de programmes proposés aux téléspectateurs sont de genre ^dramatique3.

Connaître le genre d'un programme n'est pas non plus suffisant pour distinguer les nouveaux épisodes de ceux qui sont diffusés en syndication. Chacun a sa propre proposition de valeur, mais les plateformes programmatiques ne seront pas en mesure de différencier la première saison de Grey's Anatomy du pilote qui a débuté en mars 2005.

La granularité des informations sur les programmes devient de plus en plus importante sur les chaînes CTV pour deux raisons :

1. Le nombre de nouveaux contenus et de contenus d'appel, y compris les sports en direct, est en constante augmentation.
2. Plus de 45 % des contenus regardés sur les services de streaming sont financés par la ^publicité4.

Les marques savent que la télévision en circuit fermé offre des possibilités de sensibilisation et de ciblage efficace, mais l'opacité du contenu peut entraver la visibilité de programmes spécifiques et d'environnements d'écran. Mais lorsque les marques s'associent à des sociétés de métadonnées, à des SSP (plateformes de vente) et à des éditeurs de TVC, le contenu pertinent pour les campagnes ciblées peut être élaboré de manière à permettre aux éditeurs de maintenir le contrôle de l'inventaire et le partage des données. En effet, la combinaison des métadonnées traditionnelles et des informations sur les programmes (par exemple, le nom du programme et le réseau) amplifie considérablement la transparence des inventaires de TVC.

À mesure que la télévision en circuit fermé s'impose comme le principal moyen d'interaction entre le public et le contenu vidéo, ces types de partenariats seront essentiels pour aider les marques et les agences à tirer le meilleur parti des possibilités qui s'offrent à elles - et ce, à grande échelle. 

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport sur la publicité contextuelle en 2025.

Notes

1. Le streaming représentait 46% de l'utilisation de la télévision en juin 2025 ; Nielsen's the Gauge
2. Gracenote Contextuel Video Data
3. Video Data mondiales Video DataGracenote ; juin 2025
4. Nielsen's The Gauge, Q2 2025