Les identifiants de contenu sont la clé de la valeur ajoutée de la publicité programmatique sur la télévision en circuit fermé

Avec l'évolution du paysage télévisuel vers la diffusion en continu, l'attrait de la publicité sur ^CTV1 ne se dément pas. Le défi pour les spécialistes du marketing, cependant, est que beaucoup d'entre eux se débattent avec la validation de leurs investissements dans l'espace. Une grande partie du défi réside dans le ciblage publicitaire, en particulier dans le contexte de la réglementation croissante en matière de protection de la vie privée et de l'abandon des cookies.

Les défis sont compréhensibles, en particulier ceux liés aux achats publicitaires programmatiques, qui, selon l'IAB, représenteront 75 % des 22,7 milliards de dollars de dépenses publicitaires prévues pour la télévision interactive cette année. Dans le cadre de l'achat programmatique de publicité, l'ad tech doit savoir sur quoi il enchérit pour déterminer s'il veut faire une offre ou non. Et c'est là que réside le problème. En effet, dans la plupart des cas, il n'y a que très peu d'informations sur lesquelles s'appuyer.

Dans une étude récente, Gracenote a analysé plus de 6,8 milliards d'appels d'offres fournis par les éditeurs afin de comprendre la quantité d'informations (par exemple, le genre, la classification, le type de contenu) disponibles sur l'inventaire vidéo. L'analyse a révélé que l'inventaire ne comportait en moyenne que 0,73 catégorie susceptible de faire l'objet d'un appel d'offres, c'est-à-dire des attributs qui fournissent un certain degré d'information sur le contenu, tels que le genre, la classification du contenu ou le type de programme. Le contenu peut avoir un éventail de catégories soumissionnables, mais le titre moyen de cet échantillon n'avait même pas 100 % d'une seule d'entre elles. 

L'échantillon de données relatives aux demandes d'offres met en évidence le peu d'informations généralement disponibles pour une prise de décision en temps réel. En ce qui concerne le genre, par exemple, chaque élément de contenu de CTV comporte en moyenne au moins 1,6 genre, et plus de 50 % en ont deux ou plus.

Avec peu d'informations sur lesquelles baser la plupart des offres, il n'est pas surprenant que CTV se soit classé derrière presque tous les autres canaux numériques en termes d'efficacité perçue par les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de l' Annual Marketing Report 2024 de Nielsen. Mais dans l'environnement médiatique actuel, il n'y a aucune raison pour que les achats publicitaires programmatiques soient effectués à l'aveuglette.

Il est facile d'y remédier, d'autant plus que le secteur commence à exploiter les données contextuelles des programmes pour éclairer les décisions d'achat et de vente de publicité. Lorsque l'inventaire de contenu comprend une catégorie de contenu, l'inventaire comprend en moyenne 5,96 catégories soumissionnables. Gracenote IDl'inventaire comprend en moyenne 5,96 catégories susceptibles de faire l'objet d'un appel d'offres, ce qui augmente de 712 % les possibilités d'habillage publicitaire.

L'enjeu est de taille. Une meilleure visibilité du contenu télévisuel pourrait modifier la perception qu'ont les spécialistes du marketing de l'efficacité de leurs investissements les plus importants en matière de TVC. Quant aux éditeurs, l'exploitation des données contextuelles peut permettre d'élargir les inventaires ciblés, d'améliorer la transparence de la TVC et d'obtenir des CPM plus élevés.

Toutefois, pour tirer parti de ce potentiel, il faut davantage de données dans les appels d'offres programmatiques. C'est là que les éditeurs peuvent apporter leur contribution. Plus précisément, les éditeurs peuvent s'appuyer sur les sociétés de données pour inclure des données de programme normalisées et évolutives dans leurs demandes d'enchères. En incluant des identifiants de contenu transactables que les plateformes de gestion de la demande (DSP) reconnaissent, les annonceurs ont une bien meilleure idée du contenu dans lequel ils investissent, car les identifiants sont liés à une multitude d'informations supplémentaires sur le contenu, telles que le genre, la classification du contenu, les avis sur le contenu, la langue, l'humeur et bien d'autres.

Pour mieux comprendre la visibilité des attributs de contenu dans l'achat publicitaire programmatique, Gracenote a récemment analysé une semaine d'appels d'offres de la plateforme sell-side (SSP) afin d'identifier le pourcentage du volume total qui incluait des attributs de contenu. Les données comprenaient 21,4 milliards de demandes d'enchères, et seulement 32 % d'entre elles incluaient un attribut de contenu de genre. Au total, 14,6 milliards d'appels d'offres ne comportaient aucune information sur le genre. Cela signifie que les annonceurs n'avaient aucune visibilité significative sur les spécificités de près de 70 % du contenu disponible pour la publicité.

La présence des identifiants Gracenote dans les appels d'offres a toutefois permis une plus grande transparence dans l'inventaire des contenus. Par exemple, 2,4 millions des 2,7 millions d'appels d'offres soumis par un grand fabricant de téléviseurs intelligents comportaient des identifiants Gracenote . En moyenne, ces offres comprenaient 10 types différents d'informations contextuelles sur le contenu (appelées ici "signaux"). Ces signaux peuvent inclure des genres supplémentaires, le type de programme, la classification parentale, la langue, l'humeur, le thème et l'inclusion des données de casting.

Examinons maintenant un scénario hypothétique de demande d'offre pour un programme individuel. L'exemple ci-dessous présente deux ensembles différents de données qu'un éditeur pourrait mettre à disposition dans le cadre d'un scénario d'enchères en temps réel pour un seul programme télévisé. Les données de gauche manquent de spécificité, comportent une faute d'orthographe et n'incluent pas de contenu ID. Les données de droite ont été normalisées et améliorées afin de les rendre plus spécifiques et plus détaillées. Elles comprennent également un site Gracenote ID , ce qui signifie que les annonceurs ont accès à des informations contextuelles plus approfondies, y compris plusieurs genres et une classification du contenu.

La migration des spectateurs vers la télévision en circuit fermé et le contenu en continu offre aux éditeurs une opportunité que beaucoup n'ont pas encore exploitée. Mais en adoptant des stratégies axées sur le contenu, les éditeurs et les annonceurs ont la possibilité d'obtenir de meilleurs résultats en exploitant simplement les ensembles de données existants. 

Grâce aux attributs disponibles au niveau des émissions, tels que le type de programme, le genre, les classifications et les avertissements parentaux, les marques peuvent mettre en œuvre un meilleur ciblage et assurer la sécurité de la marque, tandis que les éditeurs peuvent maximiser les revenus sur l'inventaire grâce à des détails améliorés sur les programmes.

Note

1. CTV est l'abréviation de "connected TV" (télévision connectée) et désigne toute télévision connectée à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.